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伝え方が9割
【第2回】 2013年3月8日
著者・コラム紹介バックナンバー
佐々木圭一 [コピーライター/作詞家/上智大学非常勤講師]

チカン多発地域!ある看板をつけたら
チカンが発生しなくなった、そのコトバとは??

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同じ内容なのに、伝え方で「イエス」になったり「ノー」になったり。いくつかのコツを知っているだけで誰もが、「イエス」をもらう可能性を上げることができます。ポイントは、まず思ったことをそのまま口にしないこと。今回は、その具体的な3つのステップのお話をします。

なぜ、伝え方で結果が変わるのか?

佐々木圭一(ささき・けいいち)
コピーライター/作詞家/上智大学非常勤講師 上智大学大学院を卒業後、97年博報堂に入社。後に伝説のクリエーター、リー・クロウのもと米国で2年間インターナショナルな仕事に従事。日本人初、米国の広告賞One Show Designでゴールド賞を獲得(Mr.Children)。アジア初、6カ国歌姫プロジェクト(アジエンス)。カンヌ国際クリエイティブアワードでシルバー賞他計3つ獲得、AdFestでゴールド賞2つ獲得、など国内外51のアワードを獲得。郷ひろみ・Chemistryの作詞家としてアルバム・オリコン1位を2度獲得。Photo by Tomohito Ishigo

 チカンが頻発する地域がありました。住民は「チカンに注意」というポスターをつくり貼っていたのですが、ほとんど効果はありませんでした。でも、そのポスターをあるコトバに変えたら、ぴたりとチカンが止まったというコトバがあるのです。なんだと思いますか?

 「住民のみなさまのご協力で、チカンを逮捕できました。ありがとうございます。」

 なぜ、効果があったのでしょう?それは、相手の「嫌いなこと回避」からコトバをつくったからです。

 「チカンに注意」

 というコトバを貼ることで、はじめ住人の方はチカンが警戒して減るのではないかと期待をしました。ですがほとんどその効果はありませんでした。それは、相手(チカン)の頭の中を想像していなかったからです。チカンにとってみれば、「そう、注意してるのね」とだけ伝わったのです。一方で、

 「住民のみなさまのご協力で、チカンを逮捕できました。ありがとうございます。」

 は、チカンの頭の中を想像してつくられたコトバでした。チカンにとってみれば、「逮捕はされたくない」「住民が協力体制をしいている」という点で、ここではチカンするのはやめようとなります。住人のチカンを止めたいという願いと、チカンの逮捕されたくないという双方にとってのメリットがコトバになっているのです。これは、先輩コピーライター小西利行さんから伺った、実際にあった「嫌いなこと回避」のお願いで、大成功したいい例です。
 まったく同じお願いであっても、コトバを変えるだけで効果が変わってしまうのです。

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    佐々木圭一(ささき・けいいち) [コピーライター/作詞家/上智大学非常勤講師]

    新入社員時代、もともと伝えることが得意でなかったにもかかわらず、コピーライターとして配属され苦しむ。連日、書いても書いてもすべてボツ。紙のムダということで当時つけられたあだ名は「もっともエコでないコピーライター」。ストレスにより1日3個プリンを食べ続ける日々を過ごし、激太りする。それでもプリンをやめられなかったのは、世の中で唯一、自分に甘かったのはプリンだったから。あるとき、伝え方には技術があることを発見。そこから伝え方だけでなく、人生ががらりと変わる。本書はその体験と、発見した技術を赤裸々に綴ったもの。 本業の広告制作では、カンヌ国際広告祭でゴールド賞を含む3年連続受賞、など国内外55のアワードに入選入賞。企業講演、学校のボランティア講演、あわせて年間70回以上。郷ひろみ、Chemistryなど作詞家として、アルバム・オリコン1位を2度獲得。『世界一受けたい授業』等テレビ出演多数。株式会社ウゴカス代表取締役。

    佐々木圭一公式サイト: www.ugokasu.co.jp
    Facebook:www.facebook.com/k1countryfree
    twitter:@keiichisasaki


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