ダイヤモンド社のビジネス情報サイト
あれか、これか ― 「本当の値打ち」を見抜くファイナンス理論入門
【第4回】 2016年4月25日
著者・コラム紹介バックナンバー
野口真人 [プルータス・コンサルティング代表取締役社長/企業価値評価のスペシャリスト]

「適正価格は市場が決める」という発想のワナ
銀座のコーヒーはなぜ高いのか?

1
nextpage

モノの「値段」はどのようにして決まるのだろうか? 多くの人は「原価」や「市場」によって価格が決まると考えてしまう。それは本当だろうか?

たとえば、コーヒー1杯の値段が「場所」によって変わるのはなぜなのだろうか? ほとんど原価がゼロに近いジュースが120円する理由は? バブル期に建てられたマンションの値段が低くなったのは?

年間500件以上の企業価値評価を手がけるファイナンスのプロ・野口真人氏の新著『あれか、これか――「本当の値打ち」を見抜くファイナンス理論入門』のなかから紹介していこう。

銀座で飲むコーヒーはなぜ高いのか?

コンビニの100円コーヒーが登場してからカフェ業界もかなり大変だろうが、コーヒー1杯の平均価格は300円くらいだろうか。しかし、銀座などの喫茶店では1杯1000円もざらだ。

希少なコーヒー豆を取り扱うスターバックス銀座マロニエ通り店では、「パナマ アウロマール ゲイシャ」というコーヒーが1杯2000円で販売されている。通常のドリップコーヒー・ショートサイズの6倍以上の価格だ。使用されている「ゲイシャ種」はエチオピアを起源とする野生品種で、栽培が難しく収穫量も少ない。

しかし、希少価値があってどんなに高額な豆なのだとしても、1杯あたりの原価ベースで考えれば、通常の「ハウスブレンド」と「パナマ アウロマール ゲイシャ」とのあいだにそこまで大きな差があるとは考えづらい。

それに、これではほかのカフェでも値段が高いことの説明にはならないのではないか。銀座のカフェがこぞって高価なコーヒー豆を使っているとは思えないし、やはり、何か別の原因がありそうである。

ここで賢明な人は「銀座は地価が高いから」という回答を思いつくはずだ。たしかにこれが最も自然な答えに思える。銀座はいまだに1坪1億円という日本一の地価を誇る場所である。

これはこれで非常に納得がいく考え方ではないだろうか? つまり、コーヒー1杯の値段はコーヒー豆の原価、人件費、家賃、光熱費といったコストの総和によって決まるというロジックだ。

このような価値の考え方を、コスト・アプローチ(原価法)と呼ぶ。

1
nextpage
スペシャル・インフォメーションPR
ダイヤモンド・オンライン 関連記事
まいにち小鍋

まいにち小鍋

小田真規子 著

定価(税込):本体1,100円+税   発行年月:2016年11月

<内容紹介>
簡単で安くて、ヘルシー。ポッカポカの湯気で、すぐにホッコリ幸せ。おひとりさまから共働きのご夫婦までとっても便利な、毎日食べても全然飽きない1〜2人前の小鍋レシピ集!「定番鍋」にひと手間かけた「激うま鍋」。元気回復やダイエットに効く「薬膳鍋」や、晩酌を楽しみたい方に嬉しい「おつまみ鍋」など盛り沢山!

本を購入する
著者セミナー・予定
(POSデータ調べ、11/20~11/26)


注目のトピックスPR


野口真人(のぐち・まひと) [プルータス・コンサルティング代表取締役社長/企業価値評価のスペシャリスト]

1984年、京都大学経済学部卒業後、富士銀行(現みずほ銀行)に入行。1989年、JPモルガン・チェース銀行を経て、ゴールドマン・サックス証券の外国為替部部長に就任。「ユーロマネー」誌の顧客投票において3年連続「最優秀デリバティブセールス」に選ばれる。

2004年、企業価値評価の専門機関であるプルータス・コンサルティングを設立。年間500件以上の評価を手がける日本最大の企業価値評価機関に育てる。2014年・2015年上期M&Aアドバイザリーランキングでは、独立系機関として最高位を獲得するなど、業界からの評価も高い。これまでの評価実績件数は2500件以上にものぼる。カネボウ事件の鑑定人、ソフトバンクとイー・アクセスの統合、カルチュア・コンビニエンス・クラブのMBO、トヨタ自動車の優先株式の公正価値評価など、市場の注目を集めた案件も多数。

また、グロービス経営大学院で10年以上にわたり「ファイナンス基礎」講座の教鞭をとるほか、ソフトバンクユニバーシティでも講義を担当。目からウロコの事例を交えたわかりやすい語り口に定評がある。

著書に『私はいくら?』(サンマーク出版)、『お金はサルを進化させたか』『パンダをいくらで買いますか?』(日経BP社)、『ストック・オプション会計と評価の実務』(共著、税務研究会出版局)、『企業価値評価の実務Q&A』(共著、中央経済社)など。


あれか、これか ― 「本当の値打ち」を見抜くファイナンス理論入門

あらゆる「選択」に役立つ4つのノーベル賞理論が1冊でわかる! 2500件超の企業価値評価を手がけたファイナンス第一人者が教えるお金・リスク・価値の本質とは? 「カネほど無価値なものはない!」――お金に囚われず「本当の値打ち」を選びとるための最強の実学。

「あれか、これか ― 「本当の値打ち」を見抜くファイナンス理論入門」

⇒バックナンバー一覧