130円と高めの設定だがプレミアム感演出に成功した「タリーズ」シリーズ
飲料大手の伊藤園は、2011年4月期連結業績を期初予想より売上高で123億円、営業利益で18億円引き上げた。
増収増益の背景は猛暑効果や米国事業の黒字化など。だが、今年上期の飲料市場シェアでは、コカ・コーラ、サントリーに次いでそれまで3位だったキリンビバレッジを逆転するなど、同社の勢いは業界で注目されている。
伊藤園といえば緑茶飲料トップの「お～いお茶」で、「緑茶」のイメージが強いが、緑茶、紅茶、コーヒーの3大嗜好品が3本柱になってきたことが見逃せない。しかも、飲料市場は2年連続でマイナス成長中。節約志向の強まりで、緑茶や水といった「家庭で飲める飲料」の販売不振が影響している。そうした逆境で茶類やコーヒーを伸ばしているので、なおさら健闘が際立つ。
緑茶飲料では緑茶に対するこだわりが功を奏した。ファンが定着していたため、割安なＰＢ商品も次々と登場したが、「トップブランドは指名買いが多く影響は軽微」（小売り業者）だった。
紅茶飲料では、キリンビバの「午後の紅茶」シリーズが独壇場だった市場に昨年参入。「ティーズティー」シリーズは、フレーバーをきかせた香りや味わいが受けて瞬く間に定番商品に成長。今上期は前期比で77％増の79億円を売り上げた。
06年に買収したコーヒーチェーン「タリーズコーヒー」のブランドを冠したコーヒー飲料「タリーズ」も、大半の小売りチェーンで棚を確保。標準価格が130円とライバル製品より高価にもかかわらず、伊藤園のブランドをまったく出さず、プレミアム感を出す戦略が当たり2ケタ成長を続ける。
もっとも、前述のように国内飲料市場は頭打ち。伊藤園も猛暑特需の剥げる下期だけでは、販促費投入も予定され減益を見込む。
また、茶類やコーヒーも、「若年層はカフェインを避ける傾向がある」（本庄大介・伊藤園社長）ため、一本調子の成長はありえない。海外展開やジュース類の開拓が課題となる。
（「週刊ダイヤモンド」編集部 鈴木 豪）
