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ネット戦略で急成長した
「スカルプD」の次なる“秘策”

週刊ダイヤモンド編集部
2011年2月1日
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 “頭皮を洗う”ことで健康な髪を育てる――。

 その独自コンセプトがウケて急成長中の「薬用スカルプD」シリーズ。総商品数7000万点を誇るネット通販サイト「楽天市場」の2010年年間総合ランキングで、男性向けのシャンプー(脂性肌用)とコンディショナーが1位と2位を独占し、「現在も販売の勢いは落ちていない」(楽天)。

薬用スカルプD スカルプシャンプー オイリー[脂性肌用]

 10年度の販売数は約17万9000本(前年比154%)と、一般的なシャンプーとしてトップシェアを握る花王「サクセス」(実勢価格600円前後)より一桁少ない“ニッチ”市場ではあるが、単価4800円(350ml入り)とサクセスの10倍近い高額シャンプーとしては大健闘し、一つのブランドとして認知が進みつつある。

 価格競争が厳しい“成熟市場”と見られているシャンプー、コンディショナーの世界で、なぜ高価なスカルプDがこれほど急伸したのだろうか。

 頭髪治療を専門とする医師らと共同開発したことで、製品への信頼感が増したのは確かだろう。ただし、これを強力に売り伸ばしたのは、ネットを軸とした独特の販売・宣伝戦略である。

 通常、シャンプーやコンディショナーの世界では、ドラッグストアやスーパーなど取り扱い小売店をいかに拡大するかがカギとなる。しかし、スカルプDは、ネット販売に集中して拡充する手法を採った。「ヘアケア業界だけ見ていると視野が狭くなるから、気にしない。社内の会議で育毛・発毛分野の製品について話題にのぼっても、価格や発売元など誰も把握していなかった」(スカルプDを企画・販売しているアンファーの星山剛志常務取締役)姿勢ならではの発想だ。

 05年3月からネット上の楽天市場で販売を開始。ほどなく口コミで売り上げが急伸した。結果的に「北海道から沖縄まで、2日あれば商品が届く。時代に合った売り方だった」(星山取締役)のだ。東急ハンズや百貨店などの一部小売店でも扱っているが、今も売上高の8割はネット経由だ。

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