「ECサイトをつくってみたがさっぱり売れない……」。多くの店舗でこんな声が聞かれるが、はたしてどこに問題があるのだろうか。　ECサイトの運営代行で高い実績を上げ、楽天MVP受賞サイトを数多くプロデュースしてきた、ネットショップ総研代表取締役の長山衛氏に、売れるECサイトのデザインのポイント、ノウハウについて聞いた。

「売れる」サイトは、随所に
右脳と左脳に働きかける仕組みがある

――ECサイト構築にあたって最も重要なポイントは何でしょうか？ 

株式会社ネットショップ総研
代表取締役　
長山衛（ながやま・まもる）氏

長山　ECサイトをデザインする際に私たちが気をつけていることは、「ECサイトのデザインは、表現するものではなく伝えるものである」ということです。生粋のWebデザイナーの方にECサイトの制作をお願いすると、アートを重視したデザインが上がってくることがよくあります。

　もちろんきれいなサイトではあるのですが、それが「売れる」デザインかどうかは別問題です。ECサイトである以上、最大の目的は「売れる」ことですから。

　お客様と直接接する対面販売でも、販売員が商品の魅力すべてをお客様に伝えることは難しいと言いますし、7割伝わればよいほうかもしれません。対面販売であってもその程度ですから、ECサイトで商品の良さを伝えるというのはそれだけ難しいのです。

　Webの作り手は、そのことを意識したうえでサイトをデザインしなければなりません。では、「伝わるデザイン」とはどういったものでしょうか。

　われわれが考えるのは、「右脳で感情を揺さぶり、左脳で論理的に考えさせる」デザインです。楽天などでとても縦長のページを目にしたことがあると思います。それらのページは、売り手の商品への思い入れやこだわり、ストーリーを詰め込んでいった結果縦長になってしまったわけですが、随所に右脳と左脳に働きかける要素が散りばめられています。

　具体的には、まず最初に目に入ってくるのが、インパクトのある画像とわかりやすいキャッチコピーです。食べ物であれば、しずる感たっぷりの写真で、サイトを訪れた人にまず「おいしそう」と思わせます。そこから少しずつ商品の説明やストーリーで興味を喚起し、最後に左脳で論理的に考えさせます。つまり、「なぜこれを買ったらよいのか」という根拠の構築です。

　他社よりもお得だという比較や、今なら送料無料という特典でもよいかもしれません。ECサイトを作る際この流れを押さえておくと、縦長のページではなくてもコンバージョンは飛躍的に高まる傾向があるようです。