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サントリーがトクホコーラで敢えて挑む
“自社競合”というリスク

週刊ダイヤモンド編集部
2012年11月19日
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店頭ではメッツコーラ、ペプシスペシャルが並列で陳列される例も増えている
Photo:DW

 11月13日、サントリーが特定保健用食品(トクホ)のコーラ、「ペプシスペシャル」を発売した。

 トクホコーラとしては、4月に発売されたキリンビバレッジの「メッツコーラ」に続き2つ目となる商品だ。

 両者の共通項は多い。難消化性デキストリンという食物性繊維を含み、「食事から摂取した脂肪の吸収を抑えて排出を増加させ、食後の血中中性脂肪の上昇をおだやかにする」というヘルスクレーム(トクホに許可されている健康効果の表示内容)もほぼ同じ。

 490ミリリットルペットボトル1本で150円というトクホとしては低価格での発売も、同額だ。

 発売日当日、サントリーは本社社員をも大量に店頭に投入し、量販店で一大キャンペーンを展開した。

 「12月末日までに100万ケースを販売し、3年後には年間1000万ケースを売る商品に育てる」(サントリー)計画という。

 サントリーによると「5年の開発期間を経てトクホ申請を行い、年末の需要期までに間に合わせた」という大型商品だが、11月は炭酸飲料市場にとっては一年で一番の閑散期。なぜ、この時期に発売に踏み切ったのか。

 一つには、メッツコーラが、サントリーのペプシブランドの中核商品である「ペプシネックス」の市場を侵食してきたことがある。

 コーラ飲料国内第2位のペプシは、2011年には3000万ケースの販売量を持つ。このうち、最近のコーラ市場の成長を支えてきた、いわゆる“ゼロ系コーラ”のペプシネックスは2095万ケースと、全体の約3分の2を占める。

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