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資生堂がエース社員投入し、百貨店向け化粧品“巻き返し”を狙う

週刊ダイヤモンド編集部
2008年9月25日
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 景気悪化の逆風をものともしない商品がある。高価格帯化粧品(小売価格で5001円以上)は化粧品市場全体が横ばいのなか、2005年に比べて4%の伸びを見せているという。そこで最も攻勢をかけているのが、国内最大手の資生堂だ。

 今年9月21日には、百貨店向け高級化粧品「クレ・ド・ポー ボーテ」のシリーズの「シネルジックライン」を刷新。化粧水(保湿液)2万円、クリームに至っては12万円と超高級だ。「話題性もあり、予想以上の問い合わせがあった」(首脳)という。

 資生堂はさらに、10月に「リバイタル・グラナス」という新ブランドも発売する。化粧水が7000円、主力の美容液が1万5000円と、高級化粧品カテゴリーの中価格帯に絞り、「中核ブランドに育てる」(前田新造社長)という。

 カウンセリング化粧品では珍しい、タレントを起用したテレビコマーシャルも大々的に行なう計画を打ち出している。初年度の売上高も200億円を見込む。

 資生堂の意気込みは、人選からも伝わってくる。ブランドマネジャーとして起用された高津晶氏は、シャンプーの「TSUBAKI」のマーケティングマネジャーとして活躍した実績を持つ社内きってのエースだ。

 じつは、前田社長は3年ものあいだ、着々と準備を続けてきた。05年の社長就任以来、「TSUBAKI」や「マキアージュ」など6つの“メガブランド”を立ち上げ、「資生堂とお客様との接点の拡大」(前田社長)にまい進。

 王道である対面販売の化粧品では、「100%お客様志向」として美容部員の改革を行なってきた。美容部員の評価から売り上げの項目をなくし、「美容部員に買わされた」という消費者の心の“障壁”をはずすよう、準備してきたのだ。

 百貨店の店頭では、これまでイメージの高い海外の化粧品ブランドが、最も目につく場所を取ってきたが、このところ、伸び悩みを見せるケースが目立つ。資生堂はここに巻き返しのチャンスを見た。

 ロレアルなども負けじと新ブランド投入を予定しており、高価格帯市場でのバトルが激化しそうだ。

(『週刊ダイヤモンド』編集部 大坪稚子)

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