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左脳で実践!「通販ビジネス」成功ノウハウ

これが、大ヒットを生む
通販広告の方程式[7]

「今」買ってもらう理由はこうして作れ!

田岡 敬 [株式会社JIMOS 代表取締役社長]
【第9回】 2013年4月26日
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 これまで6回にわたって、売れる通販広告を作るための「AIDCA」分析をしてきました。今回は「AIDCA」最後のパートとなる「Action」(購買)について、その行動を促すために効果的な施策を紹介し、「広告制作編」の締めとしたいと思います。

 「AIDCA」の流れをおさらいしておきましょう。

 通販広告を見た人は、「Attention」(認知)→「Interest」(興味)→「Desire」(期待)→「Conviction」(確信)→「Action」(購買)というプロセスで態度を変容させていきます。

 「Action」は、広告の読み手である消費者に購買行動を起こしてもらうためのコンテンツで、「即時」の購買行動を促す工夫が重要です。「即時」が重要なのは、消費者の気持ちは移り気で、せっかく広告によって購買意向喚起ができても、「即時」に買ってもらわないとすぐに購買意向が消えてしまい、また再度購買喚起のたのコミュニケーションコストが必要になってしまうからです(もちろん通販広告においても蓄積効果は0ではなく、昨今ではこうした通販広告の間接効果・蓄積効果も研究され始めました)。

 そこで、以下の3つの点に注目しながら、広告を作成して行きましょう。

1.「今」買ってもらう理由作り
2.申し込み・購買方法の工夫
3.クロージング周りの広告デザイン

他社ブランドの使用者に
「今」乗り換えてもらうには?

1.「今」買ってもらう理由作り

 広告の読み手にActionを起こしてもらうためには、「今」買う理由を作ることが重要です。この世にまったく存在しなかった新商品なら別ですが、残念ながら多くの広告はブランドスイッチを促すものです。

 ということは、よほどタイミングが合わない限り、消費者が広告を見ている時、その手元には現在使用中の他社ブランド商品があるということです。景気が良かった時代は、商品を使い切らない、あるいは古くならないうちに次のブランドに乗り換える人もいましたが、昨今は、使用中の商品がまだあるのに、次の買い物をすることに躊躇する消費者が増えています。

 よって、広告を見て即、商品を購入してもらうには、「今」買ったほうがよい理由を消費者に提供する必要があり、それには、「今買うとお得である」ということを伝えるオファーが効果的です。

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田岡 敬 [株式会社JIMOS 代表取締役社長]

1968年生まれ。東京大学を卒業後、リクルート、ポケモン、マッキンゼー・アンド・カンパニー、ナチュラルローソン、IMJを経て、2010年、JIMOS代表取締役社長に就任。同社のオリジナル通販化粧品ブランド「MACCHIA Lb.(マキアレイベル)」の主力商品「薬用クリアエステヴェール」を、8年連続で美容液ファンデーション売上ナンバーワン、2011年リキッドファンデーションブランド売上ナンバーワン(以上富士経済調べ)に育てた実績などにより、アドテック東京、コスメティクスジャパン、ダイレクトマーケティングフェア等で講演活動も行っている。


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