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ゲームのルールを変えろ
【第4回】 2013年11月15日
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高岡浩三 [ネスレ日本株式会社代表取締役社長兼CEO]

第4回
「ネスカフェ アンバサダー」という革新的戦略
「ネスカフェ」がオフィス進出を目指した理由とは?

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ネスレ日本100年の歴史において、史上初の生え抜き日本人CEOに就任した高岡浩三氏。「キットカット」受験生応援キャンペーンや「ネスカフェアンバサダー」など、数々の革新的な取り組みを実行してきた。『ゲームのルールを変えろ』(ダイヤモンド社)の刊行を記念して、著書では語り尽くせなかったマーケティングの真髄が明かされる。

「インスタントコーヒー」を進化させた技術革新

 「カフェ ネスカフェ」という家庭外での展開は、プロにも認められる「ネスカフェ」の技術革新によるところが大きい。それは「挽き豆包み製法」という新技術である。そして、この技術を採用したコーヒーを「レギュラーソリュブルコーヒー」と呼んでいる。

 レギュラーコーヒーの場合、焙煎豆を挽いてつくるとたしかにおいしく飲める。しかし、焙煎豆、とくに挽いた豆は時間の経過とともに酸化してしまうため、プロでもおいしさを保つことが難しい。ネスレ日本が展開しているレギュラーコーヒー事業で、挽き立てのコーヒー豆を一杯ずつ専用カプセルに密封しているのは、空気に触れることによる酸化を防ぐためである。

 これに対して、「レギュラーソリュブルコーヒー」には、微粉砕した焙煎コーヒー豆をネスレ独自のコーヒー抽出液と混ぜ合わせて乾燥し、インスタントコーヒーのパウダーの中に封じ込めるという画期的な技術が採り入れられている。これが「挽き豆包み製法」だ。

 この技術によって豆の酸化の原因となる空気との接触を低減し、手軽さはそのままに、一杯ずつ淹れたての香りと味わいを生み出すことが可能となった。飲み終わった後には、カップの底には微粉砕されたコーヒー豆が残る。このコーヒー豆の粒がおいしさの証でもある。

 従来の「インスタントコーヒー」からの技術革新によって、プロに認められて、外でも飲まれるコーヒーへと進化を遂げた。

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高岡浩三(たかおか・こうぞう) [ネスレ日本株式会社代表取締役社長兼CEO]

1983年、神戸大学経営学部卒。同年、ネスレ日本株式会社入社(営業本部東京支店)。各種ブランドマネジャー等を経て、 ネスレコンフェクショナリー株式会社マーケティング本部長として「キットカット」受験生応援キャンペーンを成功させる。 2005年、ネスレコンフェクショナリー株式会社代表取締役社長に就任。2010年、ネスレ日本株式会社代表取締役副社長飲料事業本部長として新しいネスカフェ・ビジネスモデルを提案・構築。利益率の低い日本の食品業界において、新しいビジネスモデルを追求しながら超高収益企業の土台をつくる。同年11月、ネスレ日本株式会社代表取締役社長兼CEOに就任。
現在、経済同友会幹事。日本インスタントコーヒー協会会長。
著書に『ゲームのルールを変えろ』(ダイヤモンド社)、共著書に『逆算力』(日経BP社)がある。

 


ゲームのルールを変えろ

ネスレ日本100年の歴史において、史上初の生え抜き日本人CEOに就任。「インターナショナルスタッフ」が役員就任の条件とされるなか、それは異例の人事だった。「キットカット」受験生応援キャンペーンや「ネスカフェアンバサダー」など、常識を覆す革新的な取り組みを実践してきた高岡浩三氏。『ゲームのルールを変えろ』(ダイヤモンド社)の刊行を記念して、著書では語り尽くせなかったマーケティングの真髄が明かされる。

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