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ゲームのルールを変えろ
【第2回】 2013年11月8日
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高岡浩三 [ネスレ日本株式会社代表取締役社長兼CEO]

第2回
なぜ、価格5倍のコーヒーは売れたのか?
マーケティングはやってみるまでわからない

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ネスレ日本100年の歴史において、史上初の生え抜き日本人CEOに就任した高岡浩三氏。「キットカット」受験生応援キャンペーンや「ネスカフェアンバサダー」など、数々の革新的な取り組みを実行してきた。『ゲームのルールを変えろ』(ダイヤモンド社)の刊行を記念して、著書では語り尽くせなかったマーケティングの真髄が明かされる。

高利益率の体質に仕組みを変えてしまう

 私は、マーケティングとは、その商品・サービスを受ける消費者に対して最大の価値をつくることだと考えている。そして、その価値を生み出すものが「ブランド」である。

 レギュラーコーヒーの場合、利益率が極めて低い。それは、誰でも製造できるからである。ロースターを買い、コーヒー豆を買い、ブレンドして、焼いて砕いて真空パックすれば、店頭に並んでいるレギュラーコーヒーとまったく一緒のものになる。

 だからこそ、ネスレは長い間レギュラーコーヒー事業に参入していなかった。一方、インスタントコーヒーは、レギュラーコーヒーと比較すると圧倒的な利益率を誇る。それは、インスタントコーヒーをつくることができるメーカーは世界で3、4社に限られるからだ。

 しかし、レギュラーコーヒーの低利益率を理由に、ただ指をくわえているわけにはいかない。そこで、儲かる仕組みに変えるためにはどうすればよいかと、新しいビジネスモデルを作つくり上げた。それが、「ネスプレッソ」だ。

 「ネスプレッソ」は専用カプセル式の一杯抽出型コーヒーマシンで、一度マシンを購入したら、専用コーヒーカプセルを継続購入いただくというビジネスモデルである。「ネスプレッソ」はネスレグループの中でも急速に成長している事業だ。

 さらに、より手軽で、しかもカフェチェーンのようなメニューもつくることができるようにと始めたのが、第1回でも触れた「ネスカフェ ドルチェ グスト」である。現在、世界の累積販売台数は1300万台を超え、日本でも100万台を突破した。

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高岡浩三(たかおか・こうぞう) [ネスレ日本株式会社代表取締役社長兼CEO]

1983年、神戸大学経営学部卒。同年、ネスレ日本株式会社入社(営業本部東京支店)。各種ブランドマネジャー等を経て、 ネスレコンフェクショナリー株式会社マーケティング本部長として「キットカット」受験生応援キャンペーンを成功させる。 2005年、ネスレコンフェクショナリー株式会社代表取締役社長に就任。2010年、ネスレ日本株式会社代表取締役副社長飲料事業本部長として新しいネスカフェ・ビジネスモデルを提案・構築。利益率の低い日本の食品業界において、新しいビジネスモデルを追求しながら超高収益企業の土台をつくる。同年11月、ネスレ日本株式会社代表取締役社長兼CEOに就任。
現在、経済同友会幹事。日本インスタントコーヒー協会会長。
著書に『ゲームのルールを変えろ』(ダイヤモンド社)、共著書に『逆算力』(日経BP社)がある。

 


ゲームのルールを変えろ

ネスレ日本100年の歴史において、史上初の生え抜き日本人CEOに就任。「インターナショナルスタッフ」が役員就任の条件とされるなか、それは異例の人事だった。「キットカット」受験生応援キャンペーンや「ネスカフェアンバサダー」など、常識を覆す革新的な取り組みを実践してきた高岡浩三氏。『ゲームのルールを変えろ』(ダイヤモンド社)の刊行を記念して、著書では語り尽くせなかったマーケティングの真髄が明かされる。

「ゲームのルールを変えろ」

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