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ゲームのルールを変えろ
【第3回】 2013年11月13日
著者・コラム紹介バックナンバー
高岡浩三 [ネスレ日本株式会社代表取締役社長兼CEO]

第3回
これまでの「ネスカフェ」ビジネスからの脱却
外で飲まれるコーヒーという新しい仕組みづくり

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ネスレ日本100年の歴史において、史上初の生え抜き日本人CEOに就任した高岡浩三氏。「キットカット」受験生応援キャンペーンや「ネスカフェアンバサダー」など、数々の革新的な取り組みを実行してきた。『ゲームのルールを変えろ』(ダイヤモンド社)の刊行を記念して、著書では語り尽くせなかったマーケティングの真髄が明かされる。

これまでの「ネスカフェ」ビジネスからの脱却

 ネスレ日本は、1960年の「ネスカフェ」発売以降、マーケットリーダーとして常に新しい市場を創造し、日本のコーヒー文化を醸成してきた。

 現在、缶コーヒーからカフェのコーヒーまで、1年間で飲まれるコーヒーの総量は480億杯だとされる。実に、そのうちの4杯に1杯に当たる120億杯は「ネスカフェ」なのだ。

 一方で、これからの数十年を考えたとき、大きなイノベーションが必要だとも考えていた。第1回で、「キットカット」は好きだが、「ネスカフェ」はそれほど好きではなかったという話をしたが、いまや「ネスカフェ」にかつてのようなステータスを感じられない人もいるのではないだろうか。

 私は「ネスカフェ」をカッコいいブランドにしたいと思っていたのである。

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高岡浩三(たかおか・こうぞう) [ネスレ日本株式会社代表取締役社長兼CEO]

1983年、神戸大学経営学部卒。同年、ネスレ日本株式会社入社(営業本部東京支店)。各種ブランドマネジャー等を経て、 ネスレコンフェクショナリー株式会社マーケティング本部長として「キットカット」受験生応援キャンペーンを成功させる。 2005年、ネスレコンフェクショナリー株式会社代表取締役社長に就任。2010年、ネスレ日本株式会社代表取締役副社長飲料事業本部長として新しいネスカフェ・ビジネスモデルを提案・構築。利益率の低い日本の食品業界において、新しいビジネスモデルを追求しながら超高収益企業の土台をつくる。同年11月、ネスレ日本株式会社代表取締役社長兼CEOに就任。
現在、経済同友会幹事。日本インスタントコーヒー協会会長。
著書に『ゲームのルールを変えろ』(ダイヤモンド社)、共著書に『逆算力』(日経BP社)がある。

 


ゲームのルールを変えろ

ネスレ日本100年の歴史において、史上初の生え抜き日本人CEOに就任。「インターナショナルスタッフ」が役員就任の条件とされるなか、それは異例の人事だった。「キットカット」受験生応援キャンペーンや「ネスカフェアンバサダー」など、常識を覆す革新的な取り組みを実践してきた高岡浩三氏。『ゲームのルールを変えろ』(ダイヤモンド社)の刊行を記念して、著書では語り尽くせなかったマーケティングの真髄が明かされる。

「ゲームのルールを変えろ」

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