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消費に欲張りな最後の世代を狙え!――シニアビジネスの新しい主役Hanako女性
【第1回】 2015年6月12日
著者・コラム紹介バックナンバー
吉水由美子 [伊藤忠ファッションシステム㈱],小原直花 [伊藤忠ファッションシステム㈱]

Hanako世代女性は「生涯主役」で「しおれない」

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そもそも「Hanako」世代って……

 伊藤忠ファッションシステム(株)では、独自の世代区分で長年世代研究をしてきました。その中でもひときわ華やかさを放つHanako世代は、1959年から1964年生まれ、現在51歳から56歳。子育てはほぼ終了し、定年も視野に入ってきました。オリンピックイヤーの2020年には世代の先頭が60代に突入、まさにシニアビジネスのターゲットになる“この先シニア”です。

 Hanako世代というネーミングは、1988年に創刊された雑誌「Hanako」から。創刊時のキャッチフレーズ「キャリアとケッコンだけじゃ、イヤ。」に象徴されるように、独身時代は雑誌を片手に情報収集を怠りなく、ブランドものショッピング、グルメ、海外旅行、テニス、スキーなど、旺盛な消費意欲と広範な行動力を発揮した世代です。

消費に欲張りな最後の世代

 別名バブル世代や新人類とも呼ばれるHanako世代は、80年代後半のバブル経済を背景に「中流よりもワンランクアップ」や「人と差別化」を志向し、とくに女子大生ブームや男女雇用機会均等法による女性登用機運に乗った女性が、世代価値観をリード。女性上位な世代ゆえ、ここからは女性に絞って、お話しさせていただきます。

 20歳前後に刷り込まれた経済経験や成功体験を、人はなかなか忘れることができません。50代半ばにさしかかったHanako女性は、今でもモノ・コト含めて消費が大好きなのです。団塊ジュニア以降のバブルに乗り遅れた世代が消費に慎重で冷めているのに対して、消費に前向きで欲張りな最後の世代と言えます。この人たちを今後のシニアターゲットとして、狙わない手はありません。

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吉水由美子 [伊藤忠ファッションシステム㈱]

(よしみず・ゆみこ)伊藤忠ファッションシステム㈱ マーケティング開発グループ マーケティングクリエイティブディレクター。1982年立教大学卒業、Hanako世代。(株)日本デザインセンター、(株)アサツーディ・ケイなどを経て、2000年伊藤忠ファッションシステム(株)入社。入社後は、「ハナコジュニア」「ニュービッグファミリー」「この先シニア」など異業種マルチクライアントの共同調査&研究プロジェクトや、消費者のインサイト・価値観を探索する調査、トレンド研究、それらから発想したワークショップで、商品開発やブランドの価値規定を行っている。農林水産省やJAFCAなどの委員を歴任。

小原直花 [伊藤忠ファッションシステム㈱]

(おはら・なおか)伊藤忠ファッションシステム㈱ ナレッジ室 室長。1992年伊藤忠ファッションシステム㈱に入社、ばなな世代。「生活者目線で消費動向を捉える」を軸とし、“世代”“ファッション”“生活者の気分”を切り口に価値観やライフスタイルを分析している。会員制マーケティング組織「Fashion Aspect Club」の編集企画・運営を担当。昨今は「LINE世代」「この先シニア」「プレバブル世代 vs ポストバブル世代の消費意識差」などがリサーチテーマ。主に日経新聞、日経消費インサイトなどに寄稿。


消費に欲張りな最後の世代を狙え!――シニアビジネスの新しい主役Hanako女性

かつてバブル景気を謳歌したHanako世代も、今や定年が視野に入ってきた。世代トップの1959年生まれが、東京オリンピックが開かれる2020年には61歳になり、シニア市場に登場してくる“この先シニア”である。住宅ローンや子どもの教育費から解放されつつある今、しばらく我慢していた自分のための消費を再び始めようとしている。

「消費に欲張りな最後の世代を狙え!――シニアビジネスの新しい主役Hanako女性」

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