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「客単価ダウン」に負けない!
デフレでも確実に利益を出す商品戦略

菅原祥公 [船井総合研究所マーケティング推進室 室長]
【第12回】 2010年3月23日
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デフレ経済下での
「客単価ダウン」の悩み

 前回の私の記事で、不景気においては、同じ商品でも好景気時の価格帯に対して60~80%程度の値をつけると売れやすくなることを述べさせていただきました。

 特にこのデフレ経済下では、多くの企業が「客単価ダウン」に頭を抱えていることと思います。そこで、この「デフレ」及び「客単価ダウン」の時流に対して、自ら「客数アップ×客単価ダウン」を戦略の1つとして考える必要があります。この“自ら”というところが重要です。何も対策を立てずに客単価がダウンした結果、売上・利益をともに減少させてしまうのではなく、“自ら”「客単価ダウン」そして「客数アップ」という“攻めの戦略”を選択することが大切なのです。

 ただし、「客単価ダウン戦略」は、同じ商品・サービスをただ安くして提供するというものではありません。今までと同じ商品・サービス、同じような原価のものを、単純に値下げして提供すると、企業の収益構造は一気に悪化し、経営は立ち行かなくなります。単価を下げながらも収益がとれるようにするには、経営努力が必要です。これができないのであれば、客単価ダウン戦略の選択はお勧めできません。

 そこで今回は、客単価ダウン戦略を支える「商品戦略」の考え方について説明していきましょう。

“引き算発想”で
商品を根底から見直す

 デフレ環境下での客単価ダウン戦略を採択する際、重要になるのが商品戦略です。価格を単純に60~80%ダウンすると、よほどのことがない限り、多くの企業は赤字に転落します。しかし、それを実現できる企業は、商品を根本的に見直している企業です。では、この商品見直しの方法をお伝えします。

 まず、商品の基本機能以外の部分を“引き算”していき、基本機能のみの商品を考えてみてください。(好景気は逆で、基本機能に付加価値機能を上乗せしていき、単価をアップしていきます)これにより商品・サービスの単価を下げます。

 さらに、この基本機能自体も根本的に再構築し、価格を落としても儲かるようにしなければなりません。不景気の商品づくりは、基本機能を中心とした“引き算発想”が根本的見直しのポイントです。逆に好景気は、基本機能に付加していく“足し算発想”での商品づくりとなります。

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菅原 祥公 [船井総合研究所マーケティング推進室 室長]

1991年株式会社船井総合研究所入社。現在、マーケティング推進室室長 兼 第四経営支援部部長。
事業の方向性転換、新規事業の立上げなど、企業を新しい方向に導くためにマーケティングからマネジメントにいたるトータルでの事業計画構築及びその現場での展開を得意としている。近年では、不採算に陥った企業の事業再生やM&A先の企業バリューアップなどを現場で実践している。
著書に「最新ビジネスデューデリジェンスがよく分かる本」、「中期経営計画がよく分かる本」、「経営の極意」(共著)、などがある。

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