世論を味方につける
ヤマト広報戦略のDNA

 即座に火消しにかかるというのはある意味で広報のセオリーどおりの行動だが、驚いたのはそこで間髪入れずにこの報道をかき消すような「大ネタ」をぶち込んできたのだ。

 3月7日、日本経済新聞の一面を飾った「27年ぶりの値上げ、アマゾンと交渉入り」というスクープだ。

 お読みになった方はわかるように、これは「ヤマト運輸の長尾裕社長が日本経済新聞の取材で明らかにした」(3月7日 日本経済新聞)ものである。つまり、長尾社長から仕掛けた「ネタ」を日経が食った形だ。さらに、長尾社長が「情報戦巧者」だと感じるのは、記者にちゃんとこのように書かせていることだ。

《長尾社長は「ネット通販の急成長と労働需給の逼迫で、事業の継続性に危機感を覚えるようになった」と語り、コストに見合った料金に改める必要性を強調した》(同上)

 環境の変化に「値上げ」で対応する、というメッセージを強く打ち出せば、3日前の報道は「小事」になる。事実、この記事のなかには「7万6000人未払い残業代調査」についての詳細な言及はなく、以下のようにさらっと触れられている程度だ。

《サービス残業の再発防止も進め、未払い残業代について「支払うべきものは支払っていく」とした。ドライバーの労働時間も職場の入退館時間で管理するよう改める》

「7万6000人未払い残業代調査」が大きく報道されたことで、ヤマト運輸は「ブラック企業」的な批判が生じる恐れがあった。しかし、「27年ぶりの値上げ」「アマゾンと交渉」という2枚のカードを切ることで、その地雷を踏むことなく見事に回避した。

 ヤマト運輸といえば、小倉昌男社長時代に運輸省から宅配便の運賃自由化を勝ち取るなど、規制や役所と真っ向から戦っているイメージが強いが、実はそこで得意としたのが「世論を味方につける」という戦い方だ。たとえば、当時の郵便小荷物と同じサイズの「宅急便Pサイズ」を運輸省に認めさせた時などの例がわかりやすい。

《小倉を中心とするヤマト運輸は開き直った形で真っ向から運輸省に挑んだ。六月に「運輸省が認めないのでPサイズの発売は延期します」と新聞に大広告を打ったのは有名な話》(1984年2月22日ハ日経産業新聞)

 このDNAは現在も受け継がれており、今年1月には、信書と国際スピード郵便(EMS)について制度の見直しを訴えるための特設サイト「いい競争で、いいサービスを。」を公開し、ゆうメールの料金が一部値上げされたのは、クロネコメール便との競争がなかったからだとユーザーメリットを訴求している。

 ヤマト運輸ほど、世論を味方につける戦い方に慣れた企業はない。そのような意味では、「アマゾンの取扱量が急増していることで、ヤマトの現場が限界に達している」という社会の認識が広まり、ドライバーの方たちのためには値上げもしょうがない、という空気が生まれつつあるのも納得だ。

 とはいえ、今回はうまく地雷を避けたが、この「未払い残業代」問題がまたいつ火を吹くかはわからない状態だ。24日から支払いが始まれば、その額に不満を抱くドライバーたちが「横浜」のように声を上げるかもしれない。真正面から向き合わなくてはいけなくなるのも、時間の問題だ。

 日本の宅配業界をリードしてきたヤマトが変われば、他社も変わる。つまり、ブラック企業問題を追及している弁護士、NPO法人からすれば、世論を動かせる格好のターゲットでもあるのだ。

「情報戦巧者」のヤマト運輸はこの危機をしのげるのか。次の一手に注目したい。