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シニアシフトの衝撃 超高齢社会をビジネスチャンスに変える方法
【第1回】 2012年11月19日
著者・コラム紹介バックナンバー
村田裕之 [村田アソシエイツ株式会社代表取締役/東北大学特任教授]

シニアシフトに乗り遅れるな!

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大人用紙おむつ市場が、赤ちゃん用市場を逆転

 いま、私たちの生活の中で、これまで長い間当たり前だと思われていた多くの「常識」が覆りつつある。

  たとえば、皆さんは「紙おむつは赤ちゃん用」だと思っていないだろうか?赤ちゃん用の紙おむつ市場は、2011年でほぼ1400億円。ところが、2012年中に大人用の紙おむつ市場が1500億円に達し、ついに赤ちゃん用を逆転する見通しなのだ。

  大人用はここ数年、市場全体が年率5%程度で成長を続けている。国内紙おむつ最大手のユニ・チャームでは、大人用の売上げは2ケタ増が続いており、2013年3月期には大人用紙おむつも売上げ600億円台を突破する見通しだ。

リカちゃん人形に「おばあちゃん」が登場

 「リカちゃん人形」といえば、子ども向けの着せ替え人形の代名詞としてご存じの方も多いだろう。1967年(昭和42年)の発売以降、累計出荷数が5000万体を超えるロングセラー商品だ。そのリカちゃんファミリーの構成は長い間、小学5年生の香山リカちゃんを中心に、パパ、ママ、姉、妹、弟、いとこ、そしてペット。典型的な核家族だった。

  ところが2012年4月、このリカちゃんファミリーに「おばあちゃん」が登場した。おばあちゃん、香山洋子はカフェ併設の花屋さんのオーナーで年齢は56歳。「おばあちゃん」の年齢を56歳に設定したのは、リカちゃんを発売した1967年当時、メインターゲットだった11歳の女の子が2012年に56歳になるためだ。

  共働き世帯の増加で母方の祖母が孫の世話をするケースが増えており、発売元のタカラトミーには、リカちゃんシリーズの購入者から「孫と遊ぶ時に自分(つまり、おばあちゃん)役の人形があるといい」などとの声が寄せられていたという。

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村田裕之 [村田アソシエイツ株式会社代表取締役/東北大学特任教授]

新潟県生まれ。1987年東北大学大学院工学研究科修了。日本総合研究所等を経て、02年3月村田アソシエイツ設立、同社代表に就任。06年2月東北大学特任教授、08年11月東北大学加齢医学研究所 特任教授、09年10月に新設された東北大学加齢医学研究所スマートエイジング国際共同研究センターの特任教授に就任。エイジング社会研究センター代表理事。わが国のシニアビジネス分野のパイオニアであり、高齢社会研究の第一人者として講演、新聞・雑誌への執筆も多数。
 


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