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団塊・シニアビジネスで勝ち組になる!

団塊世代をひとくくりで扱ってはいけない!

多様化する団塊世代の消費行動

村田裕之 [村田アソシエイツ株式会社代表取締役/東北大学特任教授]
【第1回】 2008年1月16日
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 団塊世代という名称は、堺屋太一氏が名づけ、著書がベストセラーとなって以来、そう呼ばれ続けてきました。年代当たりの人口が他の年代に比べて多いため、市場のボリュームゾーンと見なされてきたのです。

 しかし、経済成熟期の現代において、対象が団塊世代だというだけで、本当に市場のボリュームゾーンになるのでしょうか。

 その答えは、否です。

 その理由は、高度成長期と現代とでは、「市場の性質」が大きく異なるからです。団塊世代に属する個人の消費行動は非常に「多様」であり、団塊市場とは、「多様なミクロ市場の集合体」なのです。これが高度成長期の団塊市場と大きく異なる点です。

団塊世代がみな同じ価値観を
持っているという幻想を捨てる

 モノが少ない高度成長期は、多くの人が、同じような収入レベルで、同じような社宅に住み、同じようなクルマに乗って、会社保有の同じような保養所に旅行に行く、という生活スタイルを送っていました。
 
 このため、団塊市場は、あたかも「均質のマス・マーケット」のようでした。団塊世代と命名された時期には、その時代を象徴する言葉として的を射ていたのです。
 
 ところが、広く一般化したこの言葉も、モノにあふれた現代には、もはや実態と合わなくなっています。もちろん、団塊世代と命名された1947年から1949年生まれの人口の多い世代が、いまも存在するのは事実です。

 しかし、他の世代に比べて人口が多いことと、その世代の人たちが似通った消費行動をとることとは、別のことです。この点を混同してはいけません。

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村田裕之 [村田アソシエイツ株式会社代表取締役/東北大学特任教授]

新潟県生まれ。1987年東北大学大学院工学研究科修了。日本総合研究所等を経て、02年3月村田アソシエイツ設立、同社代表に就任。06年2月東北大学特任教授、08年11月東北大学加齢医学研究所 特任教授、09年10月に新設された東北大学加齢医学研究所スマートエイジング国際共同研究センターの特任教授に就任。エイジング社会研究センター代表理事。わが国のシニアビジネス分野のパイオニアであり、高齢社会研究の第一人者として講演、新聞・雑誌への執筆も多数。
 


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