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伝え方が9割
【第25回】 2014年6月10日
著者・コラム紹介バックナンバー
佐々木圭一 [コピーライター/作詞家/上智大学非常勤講師]

「伝え方を伝承するためにも、コピーライティング学を作りたい」
【佐々木圭一×小西利行】(後編)

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博報堂時代、コピーライターとして同じ環境で働いた小西利行氏と佐々木圭一氏。2人の思いは「コピーライティング」や「伝え方」を技術として伝承していくことに一致していく。昔も今も「時代」と関わり続ける2人の、言葉に対する熱い思いが伝わります。
(取材・構成/森 綾 撮影/小原孝博)

演劇的な発想で書かれているビビッドさ

佐々木圭一(ささき・けいいち)
コピーライター/作詞家/上智大学非常勤講師 上智大学大学院を卒業後、97年大手広告会社に入社。後に伝説のクリエーター、リー・クロウのもと米国で2年間インターナショナルな仕事に従事。日本人初、米国の広告賞One Show Designでゴールド賞を獲得(Mr.Children)。アジア初、6ヵ国歌姫プロジェクト(アジエンス)。カンヌ国際クリエイティブアワードでシルバー賞他計3つ獲得、AdFestでゴールド賞2つ獲得、など国内外51のアワードを獲得。郷ひろみ・Chemistryの作詞家としてアルバム・オリコン1位を2度獲得。

佐々木 小西さんの『伝わっているか?』はストーリー仕立てですが、そういう形で書きたいと思ったきっかけは何ですか?

小西 本を書く前に、伝えるための役立つメソッドを列挙してみたんです。だけど、それを読むとやっぱり難しい。読みたくないなと思ったんですね(笑)。
 じゃあ自分が読みたいのは何だろうと思った時、小説だったらもうちょっと楽に読めるんじゃないかと。演劇の脚本も書いているので、脚本風に登場人物を設定して一章書いてみたんです。そしたら、意外に面白かった。

佐々木 なるほど。

小西 もう一つ演劇的なところは、盛り上がり感です。劇場である瞬間にこのセリフを言うと、「あぁっ」とどよめくとか、こうすればリアクションがよくなるんじゃないかという書き方です。

佐々木 章ごとに登場人物が違うのも面白かったです。たとえば、過疎の村を流行らせたいと思っている老人や、店が潰れそうだと悩んでいるゲイバー経営者。演劇って2時間くらいの決まった時間の中で、キャラを明解に立てつつ、そのキャラがぶれないように最後までストーリーを展開しないといけませんよね。

小西 実は、脚本を書いて演出まで手がけたのは二本だけなんだよ。そのうちの一本は短編だったから、正しくは一本。だけど演劇がすごく好きで、いろんな人たちの演劇を観て、刺激を受けて書き貯めていたんだ。

佐々木 そうだったんですね。

小西 だから、そういう意識が頭の中にあるのかもしれないね。それと演劇のプロットを書く時は、自己満足だとダメなんです。お客さんが入ってくれないんです。で、お客さんが「おぉーっ」と感嘆するような場面を想像しながら書くと、一語一句が変わってくるんです。「自分がお客さんだったら、こんなセリフ要らないな」と客観的に書くのが重要なのかもしれないと、佐々木君の話を聞いて思いましたね。

佐々木 そういった背景がないと、ここまで書けないですよね。いきなり僕がこれを書こうとしても書けない。それに毎回登場人物が違うので飽きないんです。もしも登場人物が3人きりで最後までずっと伝え方について話してたら、後半はダレると思います。読んでいる方が飽きてしまう。毎回、全然違う悩みを持った新しいキャラが入ってくるから、ずっとフレッシュに読める。もう見事だなと思いましたね。本当、最後の最後までしっかり読みたいなと思いました。そんなふうにたくさんの方に読んでもらいたい本です。

小西 佐々木君、人を褒めるのもうまくなったなぁ(笑)。

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佐々木圭一(ささき・けいいち) [コピーライター/作詞家/上智大学非常勤講師]

上智大学大学院を卒業後、博報堂を経て、株式会社ウゴカスを設立。新入社員時代、もともと伝えることが得意でなかったにもかかわらず、コピーライターとして配属され苦しむ。ストレスから1年で体重が15%増、アゴも無くなる。あるとき、伝え方には技術があることを発見。そこから伝え方だけでなく、人生ががらりと変わる。初めての著書『伝え方が9割』は、64万部のベストセラーとなり、2013年ビジネス書年間ランキング1位(紀伊國屋書店新宿本店調べ)、年間ベストセラー単行本2位(2013年ビジネス書部門/日販・トーハン調べ)となる。カンヌ国際広告祭でゴールド賞を含む、3年連続受賞。米国の広告賞One ShowDesignで日本人初ゴールド賞受賞。AdFestでゴールド賞受賞。AIMアワードでグランプリ受賞。トリンプ「天使のブラ」、コーセー「FASIO」などヒットCMを数々制作。郷ひろみ・Chemistryなどの作詞家として、アルバム・オリコン1位を2度獲得。トヨタ自動車、楽天、大塚商会、東武鉄道、ユー・エス・ジェイ、小林製薬、プルデンシャル生命、ソニー生命保険、東京大学、上智大学などで150回以上の「伝え方が9割・講演」を行う。メディア出演は、NHK「ゆうどき」、日本テレビ「世界一受けたい授業」、テレビ朝日「お願い!ランキング」、フジテレビ「ネプリーグ」、TBS「ひるおび!」、テレビ東京「FOOT×BRAIN」、BS朝日「ポップメイカー」にてMC、「an・an」連載など多数。「日本のコミュニケーション能力のベースアップ」のために、精力的に活動している。佐々木圭一公式サイト: www.ugokasu.co.jp Facebook:www.facebook.com/k1countryfree  twitter:@keiichisasaki


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