今年の夏、ある1本のテレビコマーシャル（CM）が、ビール業界で大きな話題を呼んだ。

 CMの舞台はキリンビールの社内。テーマは「酎ハイ事業部の謀反」で、社員に扮した俳優が発した一言が、衝撃を与えた。

「酎ハイ事業部が、『取りあえずビール』を否定し、『取りあえず酎ハイ』にしようと新商品を出します」

 大手ビールメーカーが、自分たちのアイデンティティである「ビール」を否定したのだ。

 商品は、キリンが今年6月に発売した、「ビターズ」という酎ハイ。果実の皮から抽出したほろ苦さを特徴としており、「ビール離れが進む中、ビールから流れてくる消費者を獲得する目的で発売した」（キリン幹部）という。

 9月にはビターズの年間計画を当初予定値の3倍に上方修正。不調のビール事業とは裏腹に、売り上げは好調だ。

 業界関係者を驚かせたキリンのCMだが、酒類市場全体の傾向に目を向ければ、何ら奇抜なものではない。むしろ、必然である。

 今、国内の酒類市場では大きな地殻変動が起こっている。

 酒類市場全体が縮小傾向にある中で、新たな〝勝ち負け〟が表れだしたのだ。

 最も苦しいのはビール類（ビール、発泡酒、第三のビール）だ。市場は縮小の一途をたどっている。

 ビール市場の動きを見れば、キリンの酎ハイシフトも、至極まっとうな判断なのだ。

 対照的に、ビール類から消費者を奪い、活気づいているのが、酎ハイ、ウイスキー、ワイン、日本酒だ。