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食物繊維ブームが10年後にまた戻って来たわけ

企業の思い込みだった求められる機能

藤田康人 [インテグレート代表取締役CEO]
【第75回】 2015年3月30日
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食品のパッケージに体への
有効な機能が表示できる

 消費者庁は3月2日、国の個別審査なしで食品の持つ機能性をパッケージなどに表示できる「機能性表示制度」についてのガイドライン(案)を公表しました。

 従来、「二日酔いに効く」「血管の健康を維持する」など、体に有効な機能を打ち出すことは、薬事法の規制により原則として「特定保健用食品(トクホ)」と「栄養機能食品」以外には認められていませんでした。それが4月1日から、国による個別審査なく、製造元企業の責任において食品の機能性をうたうことができるようになるのです。

 関係業界では、これによって健康食品など機能性食品市場が大きく成長するという期待がにわかに高まっています。たしかに、トクホは、国の販売許可を得るまでに多大な費用と時間を要するため、実質的には一部の大企業以外は取得が難しいことなどを考えると、機能を訴求しやすくなることで得られる経済効果は小さくないかもしれません。

 とはいえ、ネット上の口コミなどでは「あの食品に含まれる○○○という成分は△△△に効く」といった類の“健康情報”がすでにいやというほど流通しており、それが改めて商品パッケージに表示できるようになることだけで、機能性食品の売り上げが爆発的に伸びるでしょうか?

 もちろん、医薬品とは異なり、食品の場合は病気の治癒効果などを表示することは許されていませんので、医薬品の購買層を奪うことも普通には考えにくい話です。

 やはり、その他多くの製品やサービスのように、消費者に購買行動を促すためには、消費者のインサイトに訴求できるストーリー作りが重要なのです。

 以前、キシリトールのむし歯予防効果を広く認知してもらうために、歯科医と組んでプロモーションを行った事例をご紹介したことがありました(第53回参照)。

 同様に、今回は食物繊維入り食品の認知拡大プロモーションの事例のおいて、そこで用いたストーリーをご紹介します。

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藤田康人 [インテグレート代表取締役CEO]

慶應義塾大学を卒業後、味の素株式会社を経て、92年、フィンランド人の社長と二人でザイロフィン ファーイースト社(現ダニスコジャパン)を設立。素材メーカーの立場から キシリトール・ブームを仕掛け、キシリトール製品市場はゼロから2000億円規模へと成長。07年、株式会社インテグレートを設立し、代表取締役CEOに就任。著書に『どう伝わったら、買いたくなるか』『99.9%成功するしかけ』 『漂流する広告・メディア』講演活動も行っている。integrateGroupウェブサイト:http://www.itgr.co.jp/

 


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