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外食でひとり勝ちのハンバーガーチェーン
仁義なき「領空侵犯」が躍進の原動力?

友清 哲
2010年5月28日
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ここにきて、ファーストフード業界が好調だ。特に客足が増えているのが、マクドナルドをはじめとするハンバーガーチェーンである。不況で外食産業全体が苦戦を続けているなか、なぜ彼らだけが好調なのか? その取り組みをつぶさに観察していくと、従来よりも鮮明化し始めた「ある戦略」に気づく。市場全体の拡大を呼び込んだ成功の秘密を知るべく、内情を探ってみた。(取材・文/友清 哲、協力/プレスラボ)

外食不況でも唯一伸び続ける
ハンバーガーチェーンの強みとは?

 社団法人・日本フードサービス協会が5月25日に発表したデータによれば、4月の業態別売上推移で、ファストフード産業は前年比1.8%増という好成績を記録したという。

 ただし、不況や天候不順などの影響で、外食産業全体の売り上げは前年比0.5%減と苦戦中。外食産業のなかでファーストフードの躍進がいっそう際立った形だ。特にハンバーガーショップの好調ぶりは、飛ぶ鳥を落とす勢いである。

 「不況時には安いファーストフードの人気が上がる」とは、昔からよく言われていることだが、以前分析した「牛丼チェーン」は、激しい淘汰の波に晒されている。なぜハンバーガーチェーンだけが好調なのだろうか?

 好調の要因を考えてみると、まず思い当たるのがフレキシブルなメニュー戦略だ。たとえば、2年前に勃発した世界的な金融危機に際しては、明快な値下げ路線で消費者の節約志向に応え、売り上げの低迷を抑えた。

 日本マクドナルドホールディングス(以下、マック)の「コーヒー無料キャンペーン」などは、その最たる例だ。集客アップによる店頭の賑わいは、しばしばワイドショーの話題にもなった。

 もちろん、値下げや無料配布だけなら芸がないが、同じくマックが展開した「ビックアメリカ」キャンペーンでは、同社の「底力」を垣間見ることができた。期間限定で通常の2.5倍のビーフパティを使用した4種類のハンバーガーが発売され、いずれも大好評で売り切れ店が続出したのだ。

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