“日本一のマーケッター”神田昌典氏の新刊『稼ぐ言葉の法則――「新・PASONAの法則」と売れる公式41』から、注目の「すべり台の法則」をこっそり紹介しよう。
【貧す人】→すごいと「感心」されるためには、何「を」伝えればいい？
【稼ぐ人】→「関心」を持ってもらうには、何「から」伝えればいい？
神田昌典（Masanori Kanda）経営コンサルタント・作家。株式会社ALMACREATIONS代表取締役。日本最大級の読書会「リード・フォー・アクション」主宰。上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。コンサルティング業界を革新した顧客獲得実践会を創設（現在「次世代ビジネス実践会」）。のべ2万人の経営者・起業家を指導する最大規模の経営者組織に発展。わかりやすい切り口、語りかける文体で、従来のビジネス書の読者層を拡大。「ビフォー神田昌典」「アフター神田昌典」と言われることも。『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、「日本のトップマーケター」に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。著書に、『あなたの会社が90日で儲かる！』『非常識な成功法則【新装版】』『口コミ伝染病』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『全脳思考』『ストーリー思考』『成功者の告白』『2022――これから10年、活躍できる人の条件』『不変のマーケティング』『禁断のセールスコピーライティング』、監訳書に、『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』などベスト＆ロングセラー多数。
アメリカの伝説のコピーライター、ジョセフ・シュガーマン（著書『シュガーマンのマーケティング30の法則』ほか）の言葉に、次のようなものがある。
「広告において、一番目の文章の目的は、二番目の文章を読ませること。二番目の文章の目的は、三番目の文章を読ませること」
このように、読み手が「すべり台をすべるように」文中に引き込まれる表現こそが、売れる広告文だという。
つまり「関心を持ってもらうために、何から伝えればいいか？」を考え、売り手であるこちらの世界に、顧客を導き入れる道筋をつくるのだ。
【貧す人】は、セールスレターなどの広告文をつくる際に、まず自分の商品説明を鼻息荒く始めてしまう。
「画期的ダイエットサプリ！」
「脂肪燃焼カプサイシン、増量！」
というように商品の特長を書き連ねてしまう。
これでは、これから売り込みますよ、と宣言するようなもの。顧客は文章を読むことなく、逃げるように去っていくだろう。
【稼ぐ人】の
「第1文」「第2文」「第3文」の書き方
それに対して、【稼ぐ人】は、まずは短い文章で、読み手の興味を引く。
ダイエットのサプリなら、第1文は、
「ダイエットしてるでしょ？ と友達から言われたとき……」
読み手は、これだけでは意味がわからないので、ついつい読み進める。
第2文が、
「私はおもいっきり、首を横に振ってしまいました（汗）」
となれば、さらに次を読まないと落ち着かない。
そして第3文目で、
「ウソじゃないんです。なぜなら、いつもどおり、しっかり食べているんですから……」
と、ストーリーに引き込んだあとに、商品紹介を行っていく。
こうした顧客を引きつける文章を考える際に、とても簡単な方法がある。
あなたが感動した「顧客の声」のインパクトある部分を、そのまま見出しに使うのである。
たとえば、
「えっウソ!? 体重計が間違いかと思いました」
「このサプリに出合えて、本当によかったです」
といった具合だ。
セールスコピーを書く技術とは、ストーリーをつくる技術に近い。
映画のオープニングのように、商品を紹介するショーのオープニングのセリフを考える。そして日常をすごす顧客を、価値ある冒険へと誘っていく……まさに“芸術”なのだ。
