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最強のコピーライティングバイブル
【第5回】 2016年4月21日
著者・コラム紹介バックナンバー
神田昌典+横田伊佐男

「どう言うか」より
「何を言うか」が
重要な理由

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約3年の月日をかけて、伝説の名著3部作・計4冊2000ページ超がたった1冊に凝縮された『最強のコピーライティングバイブル』がついにリリース!
鉄板の法則を「骨」とし、国内成功100事例で肉づけした著者の横田伊佐男氏。売れるコピーのエッセンスを知る前に、なぜ売れないコピーになるのかを知ることが第一歩だ、という著者に、その理由を紹介してもらおう。

「書くな、まず考えろ!」

神田昌典(Masanori Kanda)
経営コンサルタント・作家。株式会社ALMACREATIONS代表取締役。日本最大級の読書会「リード・フォー・アクション」主宰。上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。コンサルティング業界を革新した顧客獲得実践会を創設(現在「次世代ビジネス実践会」)。のべ2万人の経営者・起業家を指導する最大規模の経営者組織に発展。わかりやすい切り口、語りかける文体で、従来のビジネス書の読者層を拡大。「ビフォー神田昌典」「アフター神田昌典」と言われることも。『GQ JAPAN』(2007年11月号)では、「日本のトップマーケター」に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。著書に、『あなたの会社が90日で儲かる!』『非常識な成功法則【新装版】』『口コミ伝染病』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『全脳思考』『ストーリー思考』『成功者の告白』『2022――これから10年、活躍できる人の条件』『不変のマーケティング』『禁断のセールスコピーライティング』、監訳書に、『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』などベスト&ロングセラー多数。

 コピーライティングの始まりはこれに尽きる。
 いきなり、コピーを書いてはいけない。

 誰に向けて、どんな価値やベネフィット(得、便益)を伝えるべきかを先に考える「戦略」が不可欠だ。

 では、その戦略はどうやって考えるのだろうか?
 戦略を練るにおいて、次の公式だけを覚えておけばいい。

 「書くな、まず考えろ!」と言われても、何を考えるべきか戸惑うことがあるかもしれない。

 考えるのは、誰に向けて書くかという「ターゲット」を決めること。次に、何を伝えるかという「提供価値」を決めること。
 これが、「考える」ことだ。

 コピーライティングを行ううえで、重要なマーケティング。それが、考えることである。

「どう言うかより、何を言うか」のほうが重要であることを、“黄金のクラシックシリーズ”3部作ではたびたびスペースをさいて説明している。

 では、具体的にその考え方を説明しよう。

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