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キリンの“成長の糧”はビールに非ず!
健康食品再参入の裏に二つの勝算

週刊ダイヤモンド編集部
2010年1月29日
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 キリンホールディングスがグループの総力を挙げて健康食品事業に再チャレンジする。

 市場調査会社の富士経済によれば、健康食品市場は1999年の1兆2609億円が、2004年には1兆8686億円とブームに乗って順調に成長してきたものの、その後はテレビ健康番組での捏造発覚などが響いて頭打ち状態。2004年をピークに縮小へ転じ、昨年は1兆8000億円を割り込でいる。こうした市場環境の中、キリンはヤクルト本社と共同で健康食品事業を展開していたが、昨年3月に撤退していた。

 しかし、キリンはグループ初となる横断的なブランド「プラス―アイ」を立ち上げ、今年4月から順次製品を発表し、再参入することを決めた。理由は、縮小市場といえども、二つの勝算があると見たからだ。

 第一の勝算は、「オフ」から「オン」への転換だ。

キリンの健康プロジェクト商品群

 プラス―アイの目玉は、肝機能回復などに効果があるとされるアミノ酸の「オルニチン」。オルニチンはシジミに多く含まれ、「シジミは肝臓にいい」と言われる根拠となる成分。これをプラスーアイの全商品に、シジミ900個分に相当する400mgを配合する。 

 飲料業界では「糖質オフ」「アルコールゼロ」など近年は「オフ」を売りにしてきたが、それだけでは消費者は満足しなくなり、新たな機能付与に舵を切り始めた。

 オルニチンは、新たにグループに加わった協和発酵バイオ社が量産に成功したもので、キリンはこの優位性を最大限に活用する。

 第二の勝算がオンに加えて、中高年の潜在ニーズの掘り起こしに手応えを感じていることだ。

  象徴的なのがプラス―アイの主力商品となるノンアルコールビール「キリン 休む日のAlc0.00%」だ。同商品は昨年、発売から1ヶ月で年間販売目標数をクリアするほどの爆発的ヒットとなった「キリン フリー」に次ぐノンアルコールビールの第二弾だ。

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