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左脳で実践!「通販ビジネス」成功ノウハウ

これが、大ヒットを生む
通販広告の方程式[4]

「Desire」(期待)「Conviction」(確信)への6つのアプローチ

田岡 敬 [株式会社JIMOS 代表取締役社長]
【第6回】 2013年3月15日
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「欲しい!」が
「買って大丈夫??」を超える時

 これまで3回にわたり、「買ってみたい!」と思わせる通販広告を作るための「方程式」を、マーケティングの「AIDCA」モデルを用いて分析してきました。

 「Attention」で消費者の認知を取り、「Interest」で興味喚起した後、消費者が「購買」(Action)に至る前に抱く心理が、今回取り上げる「Desire」(期待)「Conviction」(確信)です。

 この2つは、消費者が、「買おう!」と思う態度変容を起こすために、対の働きをしています。「Desire」(欲しい)と思うのは、その商品の機能・価値に対して期待をするからです。「Conviction(確信)」=「買っても大丈夫」と思えるのは、初めて買う商品に対する「大丈夫だろうか」という不安がなくなっている状態です。

 つまり、下のような方程式が成り立つわけです。

 「期待」(Desire)>「不安」(Conviction不足)⇒「購買」(Action)

 いくらその商品がよさそうに思えても、「本当に効果があるのか」「壊れたりしないのか」……など、不安がいっぱいでは購入できませんので、「Convition不足」を解消して、不安を小さくしてあげる必要があります。

 とはいえ、安心というだけなく、チャーミングな商品でなければ、このモノ余りの時代に買ってもらうことはできません(不安はないが、そもそも期待がない状態)。

 これらの状態をイメージで表すと図1のようになります。

【図1】購買に至るのは、消費者の心理が「期待」>「不安」の状態

 

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田岡 敬 [株式会社JIMOS 代表取締役社長]

1968年生まれ。東京大学を卒業後、リクルート、ポケモン、マッキンゼー・アンド・カンパニー、ナチュラルローソン、IMJを経て、2010年、JIMOS代表取締役社長に就任。同社のオリジナル通販化粧品ブランド「MACCHIA Lb.(マキアレイベル)」の主力商品「薬用クリアエステヴェール」を、8年連続で美容液ファンデーション売上ナンバーワン、2011年リキッドファンデーションブランド売上ナンバーワン(以上富士経済調べ)に育てた実績などにより、アドテック東京、コスメティクスジャパン、ダイレクトマーケティングフェア等で講演活動も行っている。


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