「欲しい！」が
「買って大丈夫??」を超える時

 これまで3回にわたり、「買ってみたい！」と思わせる通販広告を作るための「方程式」を、マーケティングの「AIDCA」モデルを用いて分析してきました。

「Attention」で消費者の認知を取り、「Interest」で興味喚起した後、消費者が「購買」（Action）に至る前に抱く心理が、今回取り上げる「Desire」（期待）と「Conviction」（確信）です。

 この2つは、消費者が、「買おう！」と思う態度変容を起こすために、対の働きをしています。「Desire」（欲しい）と思うのは、その商品の機能・価値に対して期待をするからです。「Conviction（確信）」＝「買っても大丈夫」と思えるのは、初めて買う商品に対する「大丈夫だろうか」という不安がなくなっている状態です。

 つまり、下のような方程式が成り立つわけです。

 「期待」（Desire）＞「不安」（Conviction不足）⇒「購買」（Action）

 いくらその商品がよさそうに思えても、「本当に効果があるのか」「壊れたりしないのか」……など、不安がいっぱいでは購入できませんので、「Convition不足」を解消して、不安を小さくしてあげる必要があります。

 とはいえ、安心というだけなく、チャーミングな商品でなければ、このモノ余りの時代に買ってもらうことはできません（不安はないが、そもそも期待がない状態）。

 これらの状態をイメージで表すと図1のようになります。

【図1】購買に至るのは、消費者の心理が「期待」＞「不安」の状態