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ディズニー こころをつかむ9つの秘密
【第4回】 2013年5月27日
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渡邊喜一郎

ディズニー、その知られざるマーケティングの秘密
「TDL」と言ってはいけない――その理由とは?

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ディズニーランドの知られざるマーケティング。「これでもか、これでもか」という言葉に表されるように妥協のないブランディングとは?今回は、集客・リピーター獲得のために欠かせない、「ブランド」についてお話したいと思います。

ブランド=露出はすべて把握する

東京ディズニーランドのマーケティングに携わっていて、何よりも印象的だったことがありました。それは、ディズニーブランドが、いかに徹底して管理されているか、ということです。

 ミッキーマウスが生まれて80年以上。どうしてこれほどまでに、輝きを放っているのか。それは、驚くほど厳格にブランドが管理されているからではないか、と私は感じました。しかも、それはキャラクターに限らないのです。

 これは先にも書きましたが、人材募集広告を人事部が出すとき、ディズニーのロゴやミッキーのロゴを使ったりします。こういうときには必ず、マーケティングに「使っても構わないか」という申請が上がってきます。

 世の中に触れる東京ディズニーランドに関わるものは、すべてマーケティングがコントロールしていたのです。

 人材募集をする広告についても、人事から上がってきたものを承認するのは、マーケティング。正確に言えば、アメリカのディズニー社のカウンターパートによるクオリティ・コントロールでした。

 マーケティングがいかにブランドをコントロールしていたのか。当時の日本企業には類を見ないほどの緻密な決まりごとがあったのです。

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渡邊喜一郎

1959年生まれ。1981年、大卒/高卒の定期採用2期生として、オリエンタルランド入社、運営本部マーケティンググループに配属。東京ディズニーランドのオープンに向け、マーケティング全般に携わった。当時はまだ確立していなかった集客、ブランド構築、知名度向上からツアー企画やプライシングなどのしくみづくりまでを行い、2年目に目標の入場者数1000万人を達成した。開業後はリピーター獲得、マスコミ戦略策定など新しい試みの仕掛け人として活躍したのち開発部に異動、オフィシャルホテルオープン、ディズニーリゾート全体の開発を手がけた。 東京ディズニーランドで得たマーケティングの経験を活かし日産自動車、現タカラトミーなどを経て、メディア工房取締役常務執行役員を務める。2012年に新会社の代表取締役に就任、スマートフォン事業、EV事業等を手がけている。


ディズニー こころをつかむ9つの秘密

東京ディズニーランドの開業前からブランディング、集客などからプライシングまで携わり、開業後はリピーター獲得、オフィシャルホテルのマーケティングなどを担った伝説のマーケターが、ディズニーの神髄を初めて語る。この連載では、今まで語られてこなかったマーケティングの秘密を記した書籍の中からトピックをご紹介します。

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