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「朝型生活」によって姿を現す1.7兆円市場
朝食の新定番グラノーラはその起爆剤となりうるか

筒井健二
2014年11月27日
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 総務省の社会生活基本調査によれば、日本人の平均起床時間が年々早まっているという。2001年は6時42分、06年は6時39分、11年には6時37分と、数分単位ながらも着実に「朝型化」が進んでいるのがわかる。通勤前の時間を利用した「朝活」など、朝を有効活用しようとする動きが活発化するのも当然か。

 そうした中、“朝食との付き合い方”が注目を浴びている。朝食を企業や大学が提供することで、朝型のライフスタイルを推奨するなど、一種の社会現象となっている。そこで注目を集めているのが、手軽で栄養価が高く、美味しいと評判のグラノーラだ。お米、パンに次ぐ「第3の朝食」として名乗りをあげる。

グラノーラを朝食として無償提供する企業や大学も登場。お米、パンに次ぐ「第3の朝食」として注目を集めている

 2014年10月末に発表されたPOSデータ分析サービス「NPI CLOUD」(提供:流通経済研究所)によると、数あるパンブランドの中で唯一のグラノーラ商品として「フルグラ」(カルビー)が11位にランクインしている。6月の統計では人気・定番パン商品を押しのけて2位となったことも。どうやらこの人気ぶりは一過性のものではなさそうだ。

 「フルグラがデビューしたのは1991年。20年以上の歴史を持つ商品ですが、時間のない朝に手軽に食べられるということから、急成長した2012年頃からは主婦層への浸透に力を入れていました。そして、この急成長の中から、まだ認知は低いものの働く男性層でも着実にファンが増えていることがわかり注目しました。同時に昨今、企業の朝型の働き方への推進にも着目し、今年度に入りビジネスパーソンに向けたフルグラのアピールに力を入れ、さまざまな企画を推進しています」(カルビー マーケティング本部フルグラ部 網干弓子さん)

 カルビーでは、2014年10月から企業や大学にフルグラを無償提供し、企業活動の効率化や学生生活の環境づくりをサポートしている。

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