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マーケットが見える!人のココロをつかむセオリー

カスタマー・セントリックでココロをつかむ

顧客が離れる原因は企業の思い込み

藤田康人 [インテグレート代表取締役CEO]
【最終回】 2016年7月19日
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売れる理由は仮説と
全くもって違っていた

ユーザーの生の声を改めて聞いてみると、購入した理由は企業の仮説と正反対だった!
(写真はイメージです)

 少し前のお話です。当社に、ある有名なアンチエイジング化粧品ブランドAを持つ企業から、「新規ユーザー獲得の伸びが止まっている原因を探るため、既存顧客がAを購入する理由を調査してほしい」という依頼が舞い込みました。

 同社は、「自然派・誠実さ」をAのイメージとして打ち出しており、「ケミカルスキンケア化粧品を試してもなかなか肌にフィットしなかった経験豊富なユーザーは、最終的には、天然成分のみを用いた自然派化粧品ブランドとして信頼のあるAを選択する」という仮説の下にプロモーションを実施してきたといいます。

 しかし、これはあくまで企業側の仮説に過ぎません。私たちは早速、複数の既存ユーザーにインタビューしてみました。するとどうでしょう、多くの人からこんな答えが返ってきたではありませんか。

 いわく、彼女たちは若い頃から肌に自信があり、特にスキンケアを意識してこなかったまま40代を迎え、急速に肌の衰えを感じ始めます。ところが、スキンケアに対する知識は皆無。頭を抱えていたところ、さかんにテレビで宣伝をしていたブランドAに出会い、「とにかく使ってみよう」と購入したのがきっかけだったとのことでした。

 仮説とは真逆の事実に、同社のマーケティング戦略は大きな方向転換を迫られたわけですが、幸いなことに、その後行ったリブランディング施策によって、多くの新規ユーザー獲得に成功することができました。

 企業が思いもよらぬ答えを引き出せる定性調査(=インタビュー)が、いかに大切かがよく分かります。

 もう一つ、さらに多くの「思いもよらぬ答え」が引き出せるという点で、私たちは、ソーシャルメディア上の声を聞く「ソーシャルリスニング」も、よく活用しています。次のケースを紹介しましょう。

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藤田康人 [インテグレート代表取締役CEO]

慶應義塾大学を卒業後、味の素株式会社を経て、92年、フィンランド人の社長と二人でザイロフィン ファーイースト社(現ダニスコジャパン)を設立。素材メーカーの立場から キシリトール・ブームを仕掛け、キシリトール製品市場はゼロから2000億円規模へと成長。07年、株式会社インテグレートを設立し、代表取締役CEOに就任。著書に『どう伝わったら、買いたくなるか』『99.9%成功するしかけ』 『漂流する広告・メディア』講演活動も行っている。integrateGroupウェブサイト:http://www.itgr.co.jp/

 


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インターネットなど双方向メディアの普及に伴い、従来の広告メッセージが届きにくい時代になったと言われます。どんな方法なら消費者とのコミュニケーションが成立するのか。「次世代IMC」を掲げる注目のマーケティング企業CEOがその極意を伝授します。

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