<ネット広告&通販の第一人者が明かす>100%確実に売上がアップする最強の仕組み
【第4回】 2015年3月13日 加藤公一レオ [株式会社 売れるネット広告社 代表取締役社長]

ネット通販ビジネスを知らない
9割の広告マンへ「50の提言」【前篇】

広告・マーケティング業界のオリンピック「アドテック」で3年連続日本一の“レスポンスの魔術師”こと、売れるネット広告社社長の加藤公一レオ氏。
このたび、2時間50万円のコンサル内容を出し惜しみなく公開した『ネット広告&通販の第一人者が明かす 100%確実に売上がアップする最強の仕組み』が出版。発売5日で重版が決定した。
やずや、味の素、エーザイ、花王、興和、サンスター、JIMOS、日清食品、ハウス食品、はぴねすくらぶ、森永乳業、山田養蜂場、ライオン、ロート製薬など、大手通販から中小通販までNo.1の実績。
日本の大手メーカー通販の7割以上がコンサルティングを依頼している「加藤公一レオ」の極意とは?
担当した全クライアントを大成功させてきた“レスポンスの魔術師”が、ネット広告で費用対効果と売上を100%確実に上げる門外不出のノウハウを大暴露!
今回は広告代理店広告マンに向けた「50の提言」のうち25の提言を紹介する。

通販クライアント担当の全広告マンへ

加藤公一レオ
(かとう・こういちれお)
株式会社 売れるネット広告社
代表取締役社長。1975年サンパウロ生まれ。ロサンゼルス育ち。西南学院大学経済学部卒業後、三菱商事入社。その後Havas Worldwide Tokyo、アサツーディ・ケイ(ADK)で一貫してネットビジネスを軸としたダイレクトマーケティングに従事。担当した全広告主のネット広告が大成功。「レスポンスの魔術師」と呼ばれる。2010年、売れるネット広告社を創業。やずや、味の素、エーザイ、オークローンマーケティング、花王、興和、サンスター、JIMOS、日清食品、ハウス食品、はぴねすくらぶ、森永乳業、山田養蜂場、ライオン、ロート製薬、アサヒフードアンドヘルスケアなどの大手通販から中小通販まで、企業数を絞り限定コンサルティング。広告・マーケティング業界のオリンピックと称される「アドテック」で3年連続日本一になる。神田昌典氏主催「マーケティング白熱会議」のゲストスピーカーにも登壇。100%事実のみ・仮説は一切なしのセミナーは、他を圧倒するパフォーマンスと大好評。著書に、『単品通販“売れる”インターネット広告』(日本文芸社)がある。

 私はコンサルタントという立場上、あらゆるクライアント側に立ち、広告代理店を選定する作業をやったりする。

 そのときに、いつも愕然とする……。

 多くの広告代理店の広告マンは、ネット通販のことをわかっていない場合が多いからだ。わかっていないならまだいい。最悪なのは、ネット通販に向き合う「スタンス」や「心構え」ができていないということにある。

 そこで、今回と次回であえて広告代理店の広告マン向けに「50の提言」をさせていただきたい。今回はそのうち25の提言を紹介する。

 本連載も拙著も、基本的には「広告主」に向けた内容であるが、広告主だけではなく、広告代理店も同じ考えで広告展開を組まないとネット広告は成功しないからである。クライアントのビジネスを成功に導きたいなら、この提言を念頭にネット広告を実行することをオススメする。

 逆に広告主の方は、今後「ネット広告で成功」を収めたいなら、ぜひこの提言を今後の広告代理店選定の1つの基準としていただければと思う。
 もしくは、自分たちが現在依頼している広告代理店がこの提言に基づいて動いているかをチェックし、改善させるべきである。

 実はこの提言は、私が代表を務めている「売れるネット広告社」でも普段から全社員に常に言い続け、徹底的に叩き込んでいる内容でもある。

 弊社の社名が「売れるネット広告社」ということもあり社員には、

「あらゆるクライアントの広告の費用対効果と売上を劇的に上げることはもちろん、常に売れる人財になれ!」

 と言い続けている。

 売れるネット広告社は、たった22人の地方の極小ベンチャーなのに、面白いぐらいに日本の大手ナショナルクライアント通販のほとんどを独占してきた。
 実際、日本の大手メーカー通販の7割以上が売れるネット広告社のクライアントである。

 ズバリ、通販のネット広告の分野で我々に敵はいない。その一番の理由は、この提言をベースとした「心構え」にある。特にネット広告マンやダイレクト広告マンにぜひ読んでいただき、実行してほしい。

 あなたが「一般の広告マン」から脱して「売れる広告マン」になるために何をすればいいかの本質がこの提言の中にある。その中身を知っていて使っているにせよ、知らずに使っているにせよ、実は世の中の「売れる広告マン」のほとんどは、自然にこの提言にある内容を必ず実行しているのだ。

広告代理店の広告マンに向けた「25の提言」

【その1】
 まずは大前提として、圧倒的な実力をつけること。それが専門分野であればあるほどいい。そこらへんにいる多くの「一般広告マン」と同じキャリアを積んでも差別化ができない。会社の中の9割の人と違うことをやることが重要なのだ。

【その2】
 総合広告代理店の新人広告マンの多くは、意外にも「ネット」や「ダイレクト」の仕事をやりたがらない。みんな華やかなテレビCMでのブランディングをやりたがる。でも、若くしていきなりオッチャンたちの能力を超え、若くして会社の中でスーパースターに成り上がれる唯一の分野が「ネット」や「ダイレクト」だったりするのに。

【その3】
 ブランディングの世界ではどんなに有名な広告マンであろうと、クライアントに「自分がやったら今までより100%売上が上がる」とは断言できない。
 ただし、ネットやダイレクトの世界ではすべて数値化されているので、本当に実力がある広告マンなら、クライアントに「自分がやったら今までより100%売上が上がる」とズバリ断言できる分野なのだ。

【その4】
 経験的に言うと、広告マンの9割以上は、広告の仕事を「販売業」だとは考えていない。デザイナーの92%は「アート」だと考え、CMプランナーの96%は「エンタメ」だと考え、営業の99%は「クリエイティブな広告」に憧れているのだ。

【その5】
 ネット広告マンは、デジタルな仕事だからこそアナログを勉強すべき。ネット広告人はテクノロジーよりもアナログな「ダイレクトマーケティング」をより徹底的に研究するべき。たかが10年ちょっとのネットに比べ、ダイレクトマーケティングには100年以上もの歴史があり、先人の貴重な知恵があるのだ。

【その6】
 古いマーケティング手法だけをやる広告マンは失敗する。ただし、次世代マーケティング手法だけをやる広告マンも失敗する。堅実に成功したかったら両方をバランスよくやること。もっと言うと、古いマーケティング手法の貴重な知恵やノウハウを、次世代マーケティング手法に活かすことが重要だ。

【その7】
 可能であれば、本を執筆したり、講演をしたり、媒体社に自分を売り込んだりしよう。露出が増えると、先生扱いされて、一般の広告マンとは天と地の差が出る。プレゼンが抜群に通りやすくなることはもちろん、あらゆるクライアントから指名で仕事の依頼がくるようになるなど、ビックリするほどすべてがプラスのスパイラルに動き始める。

【その8】
 広告の最適化ツールは“バカ広告マン量産ツール”になることもある。
 広告では、人間が商品や消費者をしっかりと見極め、売るための企画を徹底的に「考え/実践/検証」する必要がある。そのうえで、効率化のためにテクノロジーを使うのはいいが、テクノロジーでネット広告マンがさらに怠慢になるのはダメなのだ。

【その9】
 広告マンはメディア側に立つのではなく、常にクライアント側に立つべきだ。お金を出しているクライアント側に常に立って、媒体社とコスト交渉する。採算が取れたら、その媒体社へ集中投下して恩を返せばいいのだ。

【その10】
 仕事ができる優秀な広告マンに共通しているのは、外見は堂々としていながらも、内面はとにかく心配性であることだ。つまり、責任感がメチャクチャある広告マンは、キャンペーンを成功させられる。内面でも余裕をこいている広告マンは、だいたいボンクラだ。

【その11】
 ネット広告マンは意外と媒体社と会わない人が多く、基本、メール文化だ。
 でも、デジタルな仕事だからこそ、あえてアナログな人間関係が大事だ。仕事を有利に進めるためには、挨拶や飲み会でもなんでもいいいから、あえて多くの人と「直接会った」ほうがいい。私は今まで100社以上のネット媒体社を訪問した。

【その12】
 広告の効率アップを目指すのはいいが、広告マンが仕事(業務)の効率アップを目指すと失敗する。広告の仕事とはそんなに合理的なものではない。キレイゴトなしに、泥臭く「時間と手間をかけた」ほうが、広告キャンペーンの質は絶対に上がるものだ。

【その13】
 通販をやっている広告マンは
CPA(Cost Per Action:1人のレスポンス獲得にかかったコスト)、
CPO
(Cost Per Order:1人の本商品購入獲得にかかったコスト)、LTV(年間購入単価:1年間での顧客1人あたりの購入単価)、ROAS(1年間での広告の費用対効果)」などの明確な目標数字をクライアントからもらおう。目標をもらったらその数値を必ずクリアできるように、徹底的に戦略/計画を立てる。責任逃れのためにあえて聞かないような広告マンは、この仕事をやめてしまうべきだ。

【その14】
 優秀な広告マンは、まずクライアントのLTV(年間購入単価)などから採算性を逆算し、後日広告を提案する。バカな広告マンは、まずは広告を提案し、後日「採算が合わない!」とクライアントから怒られる。

【その15】
 クライアントへの売り込みをしてはいけない。クライアントからお金を投資してもらおう。クライアントへ媒体を売り込むセールスマンになるのではなく、証券会社のファンドマネージャーのような存在になるべきだ。投資をどう運用していったら、投資対効果を最大化できるか、つまり多くのお客様を獲得できるかを徹底的に考えよう。

【その16】
 ネット広告マンの多くは媒体の枠売り作業をメインとしており、付加価値がないため、媒体のマージンの値引き競争にさらされる。今後のネット広告マンは、最低限クリエイティブとCRM(フォロー活動)を必ず提供すべき。単純にエクセルシートを提出して媒体を売ることはバカでもできる。

【その17】
 ここ数年はクライアント側に「ネットをやらなきゃ!」的な空気があったので、ネット広告業界は伸びてきたが、それが最近なくなってきた。別にネットだろうがオフラインだろうが関係なく、効率がいいメディアが一番なのだ。これからは本当にクライアントに貢献しないネット広告マンは絶対にすたれる。もう顧客をだますことはできない。

【その18】
 ネット広告の実際のライバルはテレビではなく、折込チラシだ。
 だから、ネット広告を売りたい広告代理店マンは、ヘタクソな折込チラシをガンガンやっているクライアントを攻めたら、効率的にアカウントをゲットできる。うまくやれば、ネット広告の「純広告」を使っても折込チラシ程度には簡単に勝てる。

【その19】
 キャンペーンが終了した後は、広告マンは徹底的にデータを分析してクライアントに報告する。効果が悪くても、言い訳をしないで分析と報告をするべきだ。クリエイティブもメディアもダメだったところを徹底分析して、次回に向けて“最適化”できれば効果は必ず上がる。

【その20】
 広告マンに一番必要なのは、「クライアントのお金(広告費)を、まるで自分のお金のように考えられる」能力だ。もし、自分のお金だったら、誰もが……ミスをしないために命がけでチェックをし、コストを抑えるために命がけで媒体交渉をし、売上を上げるために命がけでクリエイティブづくりをするだろう。

【その21】
 広告マンは、クライアントの「広告費をもらいにいく」のではなく、一度だけでいいから小さいクライアントを大きく成長させて、「自分で自分の広告費をつくる」ことをしてみるべきだ。1000万円しかなかったアカウントが20億円に化けるような成功体験が、今後の広告マン人生を大きく変えるから。

【その22】
 広告マンがどんなに「すばらしい広告企画です!」とクライアントに力説しても、あなた個人に圧倒的な他社での成功例がないと、クライアントはあなたのことを信用しない。まずは、小さいクライアントでもいいから「成功体験」をつくろう。

【その23】
 広告代理店が大きなチームを組んだら、そのクライアントは安心できるかもしれない。ただし、広告の質は関わっている人数に反比例する。チームワークごっこは弊害だ。必要なのは、一人の超優秀でリーダーシップを持った設計者(あなた)と、その設計者の指図を忠実に実行する優秀「職人(スタッフ)」たちである。

【その24】
 広告の仕事はサッカーに似ている。「チームプレー」が大事だと言いながらも、キレイゴトなしでブラジルのように、個人プレーの強い選手がチームに一人か二人いたほうが絶対に勝てる。スーパースターの司令塔(あなた)とストライカー(スタッフ)が一人ずついれば、その広告代理店チームは優勝できる。

【その25】
 広告代理店がプレゼンをする際、多くの広告マン(特に営業)は、「スタッフを紹介すること」が役目だと思っている。その後、あらゆるスタッフが入れ代わりで話すみたいな……。
 ただし、熱い営業なら、自分でプレゼンしたほうが勝率は高い。利口なクライアントは、安っぽい組織っぽさよりも、大将の志を見たいのだ。

あなたのクライアントが読む前に、
必ず読むべき本

 今回は「心構え」をベースに、あえて広告代理店の広告マン向けにこの提言を書いた。

 もちろん、心構えが重要だが、ネット広告の勝利学の知識も重要である。

 そこで、先日、私にとって8年ぶりの著書となる『ネット広告&通販の第一人者が明かす 100%確実に売上がアップする最強の仕組み』を読むことをぜひオススメしたい。実際に通販業界でバズっている。日本のほとんどの通販会社が読むことになると思う。

 そう、あなたのクライアントも読むことになるだろう。

 この本では、私が15年間、200億円の広告運用で何百回という【A/Bテスト】を行ってきた中で、特にレスポンス率や費用対効果が劇的に上がった【A/Bテスト】の結果を大暴露している。

 この本に仮説やキレイゴトは一切なし。
 すべては【A/Bテスト】により劇的にレスポンス向上が実証された結果ばかりだ。しかも、5社以上で同じ結果が出た内容のみを公開する。

 つまり、どんな通販会社でも必ずネット広告でレスポンスを上げ、費用対効果と売上を上げるためのノウハウと仕組みを“カンニングシート”としてバラしている。

 この本の結果(内容)をすべて実行したら、あなたのクライアントのネット広告の費用対効果は100%確実に必ず上がることを宣言するし、約束するし、保証する!

<著者プロフィール>
加藤公一レオ(かとう・こういちれお)
株式会社 売れるネット広告社 代表取締役社長
1975年サンパウロ生まれ。ロサンゼルス育ち。西南学院大学経済学部卒業後、三菱商事入社。
その後Havas Worldwide Tokyo、アサツーディ・ケイ(ADK)で一貫してネットビジネスを軸としたダイレクトマーケティングに従事。担当した全広告主のネット広告が大成功。「レスポンスの魔術師」と呼ばれる。
2010年、売れるネット広告社を創業。
やずや、味の素、エーザイ、オークローンマーケティング、花王、興和、サンスター、JIMOS、日清食品、ハウス食品、はぴねすくらぶ、森永乳業、山田養蜂場、ライオン、ロート製薬、アサヒフードアンドヘルスケアなどの大手通販から中小通販まで、企業数を絞り限定コンサルティング。
広告・マーケティング業界のオリンピックと称される「アドテック」で3年連続日本一になる。
アドテック東京2012 公式カンファレンス 人気スピーカー1位。
アドテック九州2013 公式カンファレンス 人気スピーカー1位。
アドテック九州2014 公式カンファレンス 人気スピーカー1位。
やずやベストパートナー賞受賞。Webクリエーション・アウォードWeb人貢献賞受賞。「アドテック」「ネットショップ担当者フォーラム」「ダイレクト・マーケティング・フェア」「宣伝会議」「日経デジタルマーケティング」「通販新聞」などで講演多数。神田昌典氏主催「マーケティング白熱会議」のゲストスピーカーにも登壇。100%事実のみ・仮説は一切なしのセミナーは、他を圧倒するパフォーマンスと大好評。「九州インターネット広告協会」の初代会長も務めた。著書に、『単品通販“売れる”インターネット広告』(日本文芸社)がある。
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