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週刊ダイヤモンド 企業特集

【企業特集】ユニ・チャーム
顧客主義、スピード重視で海外攻略
世界の強豪に挑みシェア10%を狙う

週刊ダイヤモンド編集部
2011年12月8日
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紙オムツ、生理用品で国内トップシェアを誇る日用品メーカー、ユニ・チャームの世界展開が着実に進んでいる。現在の海外売上高比率は44%まで高まっており、アジア諸国に入り込んで現地で商品を販売することに成功している数少ない企業だ。世界シェア10%を目指しているが、はたして実現可能だろうか。(「週刊ダイヤモンド」編集部 野口達也)

 1人当たりのGDPは2590ドルしかないが、人口は世界第4位の約2億3000万人を有するインドネシア。年率5%程度の高成長を続けるこの国において、ユニ・チャームは世界展開の礎となる成功を収めた。

 インドネシアでは2000年にベビー用紙オムツを発売した。当初は最高品質のプレミアム品を販売して一定のシェアを獲得できたものの、その後は伸び悩んでいた。

 原因は価格の高さだった。ユニ・チャームのプレミアム品は2300ルピア(当時のレートで約23円)で、価格は現地メーカーの低価格品の倍以上。「上位約7%の富裕層しか手が出せない価格だった。そこで中低所得者層が購入できる低価格品の投入を決めた」と、インドネシア現地法人の石井裕二氏は振り返る。海外で低価格品を投入するのは初の経験だ。

 ただし単に低価格品を出すだけでは、価格競争に陥る。そこで石井氏らは、足を棒にして200軒の家を訪問。わかったのが、パンツ型のニーズだった。

 中低所得者層の自宅の床は、オープン型のオムツを着けるために赤ちゃんを寝かせるのにふさわしい清潔な場所が少ない。また新生児期から布パンツをはかせる習慣があり、パンツ型への抵抗感が少なかった。

インドネシアでは主要チャネルである雑貨店で売れる商品を開発して、トップシェアを獲得

 こうして開発された低価格の「マミーポコ スタンダー」は07年に発売。尿が漏れないという基本機能以外は極力簡略化してコストをカットし、価格はパンツ型としては相場の約半額の1900ルピア(約19円)とした。生活習慣に適した商品性が受けて大ヒットとなった。紙オムツをあまり使わなかった中低所得者層の取り込みに成功した。いまや56%という圧倒的シェアを取っている。

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