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シニアシフトの衝撃 超高齢社会をビジネスチャンスに変える方法
【第4回】 2012年12月10日
著者・コラム紹介バックナンバー
村田裕之 [村田アソシエイツ株式会社代表取締役/東北大学特任教授]

120万円の商品が
60代女性にたちまち完売した理由

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なぜ、シニアのストックは消費に回りにくいのか?

 これまで述べてきたように、シニアの資産構造は「ストック・リッチ、フロー・プア」である。ストックが多いからといって日常消費も多いとは限らない。日常消費はおおむねフロー、つまり月間所得に一致している。退職者の割合の多い60代、70代の所得は、50代に比べて当然少なくなる。

  だから、日常消費であるフロー消費をすくい上げるには、相当きめ細かい緻密なアプローチが必要となる。シニアシフトに最も注力している小売業は、まさにその最先端の活動を行なっている。

  一方、シニアの消費をさらに促すには、フロー消費をすくい上げるだけでなく、ストック消費を促す商品やサービスの提案が必要だ。そもそもシニア世代は若年世代に比べて多くのストックがあるのに、なぜそれが消費に回りにくいのか。

  その最大の理由は、将来の不安である。人間は、漠然とした将来の不安があると財布の紐が固くなる。いざという時に備えるために、普段はなかなか財布の紐を緩めない。しかし、その財布の紐を緩め、ストック消費につなげるアプローチがいくつかある。実は、それは私たちの脳を中心とした身体の変化に関係する。

脳の潜在能力は年齢とともに発達していく

 私たちの大脳は、外側の灰白質と内側の白質との2つの部位に分けられる。灰白質は神経細胞の集まりで、コンピュータで言えば、電気信号を発信するCPUである。それに対して、白質は神経線維で、コンピュータにたとえればチップ同士をつなぎ、電気信号を伝達するネットワークである。

  私たちの脳というのは、無数のチップが無数のネットワークでつながっているという構造をしている。東北大学加齢医学研究所には、これが年齢とともにどうなっていくのかを実際に人間の脳を10年間追いかけて計測したデータがある。

  これを見ると、年齢とともに神経細胞の体積は直線的に減っていくことがわかる。ショックなのは、神経細胞は50歳とか60歳とかではなく、20歳を過ぎた頃から直線的に減っていくことだ。男女に有意差はない。

  一方、神経線維は、これとは逆に年齢とともに少しずつ増えていくことがわかる。そのピークは、だいたい60代から70代の間となる。それを過ぎると減っていくが、80代でも20代と同程度の体積がある。いったい、これは何を意味しているのか。

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村田裕之 [村田アソシエイツ株式会社代表取締役/東北大学特任教授]

新潟県生まれ。1987年東北大学大学院工学研究科修了。日本総合研究所等を経て、02年3月村田アソシエイツ設立、同社代表に就任。06年2月東北大学特任教授、08年11月東北大学加齢医学研究所 特任教授、09年10月に新設された東北大学加齢医学研究所スマートエイジング国際共同研究センターの特任教授に就任。エイジング社会研究センター代表理事。わが国のシニアビジネス分野のパイオニアであり、高齢社会研究の第一人者として講演、新聞・雑誌への執筆も多数。
 


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