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ステマ問題でヤフーが本格調査
浮かび上がる“黒幕”たちの存在

週刊ダイヤモンド編集部
2015年8月12日
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 「これまでのことは仕方ないながら、今、まさに行おうとしている、電話をかけている、依頼しようとしている(社員の皆さん)、今は危険かもしれません」

 7月30日、都内にあるPR会社の国内大手、ベクトルグループでは、役員を含む全社員宛てに社外秘のメールが一斉配信されていた。驚くべきことに、そこには業界内で波紋が広がっているある問題について、自社関与の足跡を一切残さないようにと、注意を呼び掛ける内容がつづられていた。

スマートフォンのニュース画面には、パソコン時代より多様な記事が流れるため、そこにステマ記事が混在した
Photo by Naoyoshi Goto

 その問題とは、ずばりインターネット上で長らく横行してきた「ステルスマーケティング」(ステマ)のことだ。

 ステマとは、1本20万~60万円ほどのお金を払って作られる広告記事であるにもかかわらず、広告表示をせず、あたかも中立的なニュース記事を偽装するマーケティング手法だ。ステマ記事は景品表示法の不当表示に該当する恐れがありながら、その費用対効果がとても高いとして、暗黙裏に続いてきたものだ。

 広告と知らずにだまされる読者を除けば、広告よりも安い料金でニュース露出ができる「広告主」、仲介者として手数料を受け取る「PR会社・広告代理店」、広告費が転がり込む「メディア」と、3者全てがメリットを享受できる。

 ところが、いよいよそうしたグレーな蜜月関係が、大々的な問題に発展しつつある。

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