『週刊ダイヤモンド』11月14日号の第1特集は「誰がテレビを殺すのか」。「娯楽の王者」だったテレビが今、その存在意義を問われようとしています。「負のスパイラル」にはまり込み、その間にインターネットの動画配信が台頭してきたためです。テレビを殺すのは一体誰なのか、その実情に迫りました。

「枠の買い切りについて、今回は見送らせてもらいたい」。

 9月上旬、広告代理店最大手・電通から入った連絡に、お台場のフジテレビ社内で動揺が広がっていた。代理店と蜜月のはずだった関係性が、大きく変容し始めた瞬間だった。

 枠の買い切りとは、特定の番組に流す広告枠を、代理店がテレビ局から直接購入することを指す。

 代理店は通常、広告を出したい企業と枠を売りたいテレビ局をつなぐことで、10～20％程度の手数料を得ているが、買い切りにすることで、広告枠を割安に“仕入れる”ことができるのだ。

 安く仕入れた分、たくさん広告主がつけば、手数料を上回る利益が代理店側には入る。一方で、広告主が思ったようにつかなければ、最悪、代理店側の赤字になってしまうわけだ。

 フジテレビの関係者によると、今年4月に全番組の3割超を入れ替えるかつてない大型改編に踏み切った際、電通や博報堂による「買い切り枠は全体の3割前後はあった」という。

 ただ、「それまでの低視聴率で広告主が思うようにつかず、赤字になった枠があった」と関係者は声を潜める。

 業界では、番組に対して提供をする「タイム広告」が埋まらなかった場合、単発の「スポット広告」として売りさばいたり、自社の番組宣伝を入れて埋め合わせたりしている。

 それでも足りない場合は、今後の取引関係を考えて、広告主からＣＭの素材だけをもらって、タダで流すといった悲惨なケースもあるという。