ブランディングのターゲットユーザーが個人消費者・企業顧客の区別を問わず、ブランドがその商品・サービスのユーザーによって形成され、コントロールされるようになってきている。ブランドを「所有」しているのは当然企業や団体であるが、ユーザーによってブランドが日々変化・進化するケースが増えている。
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