個人顧客にとって存在感が薄れる銀行
立て直しのカギは“顧客接点”にあり

新たな金融サービスであるFintechが広がりを見せる中、金融業界は大きな「変革」を求められている。特に銀行に関しては、決済、貯蓄、融資という個人向けでメインとなる業務で“銀行離れ”の兆しが見られる。変革の第一歩として重要なのが、何よりも顧客の真の姿を知ることだと専門家は指摘する。

「なぜ」を見なければ
金融マーケティングは行えない

明治大学専門職大学院
グローバル・ビジネス研究科
教授
マーケティング･エクセレンス
マネージング・ディレクター
戸谷圭子氏

 ICTを駆使した新たな金融サービスであるFintechが急速に広がっている。金融機関の中には、Fintechをはじめとするイノベーション創出の取り組みを始めているところもある。「しかし、リスク回避を重視する既存の金融機関の多くはこの変化に対応できていません」と明治大学専門職大学院教授の戸谷圭子氏は指摘する。戸谷氏自身、銀行に勤めた経験を持ち、企業体質を熟知している。その経験を生かして、金融サービス業のマーケティングに特化したコンサルティング会社を立ち上げている。

 Fintechの広がりは、金融業界の収益構造を変えていく。特に銀行に関しては、決済、貯蓄、融資という個人向けでメインとなる業務で“銀行離れ”の兆しが見られる。それは、コンビニでの公共料金支払い、スマホで完結する少額送金など、銀行以外での決済の利用が広がっていることからも明らかだろう。

 銀行がこうした変化に対応するにはどうすればよいのか。まず必要なのがマーケティング視点だと戸谷氏は指摘する。「銀行の多くは、自行での預金量など結果だけにしか目を向けず、『なぜ』を見ようとはしていません。お金に対する考え方の違いがどういう行動の違いに表れたのかを突き詰めなければ、金融マーケティングは行えません」。

 今銀行に求められるのは、顧客との接点を増やし、多角的に情報を収集して、顧客一人ひとりの状況を詳細に把握することなのだ。「リテールバンキングは、顧客と何十年も付き合い、その中で収益を得ていくものです。狙うべきなのは顧客生涯価値の最大化なのです。顧客に関する大量データと顧客を深く理解する調査データをつないで、しっかりマーケティングすれば、ライフイベントに応じて収益を上げることができるはずなのです」。

 顧客のことをより深く知る上で、一つの大きなきっかけともなりうるのが、家計簿ソフトに代表される“PFM（Personal Financial Management：個人資産管理）”サービスだ。銀行自らが個人向けに使いやすいアプリケーションを提供することで、個人との関係性を強化し、ひいては個人の全体像の把握につながっていく。では、実際にPFMサービスを活用することで個人顧客との関係性がどのように変わるのか、今後金融機関はどのように変わるべきかと合わせて詳しく見ていこう。

金融機関における
リテールマーケティングの可能性

金融機関が変革を成し遂げるには何が必要なのか？
第1部では、大垣共立銀行の事例なども含めて、業務の中にいかに顧客視点を取り込むかを解説。
第2部では、本文の最後に触れたPFMサービスの一つとしてNTTコミュニケーションズの「Kakeibon」を紹介。導入によって金融機関が享受できるメリットと合わせて詳しく紹介する。

 

 

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