顧客リストで企業が抱える3大課題
「データを活用して営業やマーケティング、マネジメントの効率を上げる『データドリブン経営』を実践したいと考える経営者が増えていますが、データは持っているが陳腐化していて使えないとか、同じデータが重複していて名寄せできていないといった課題をお持ちの企業が多いようです」
そう語るのは、NTTタウンページで、デジタルマーケティング本部サービス開発部データベース部門長と、ビジネス営業部担当部長を兼務する江田勝憲氏だ。
データドリブン経営にはさまざまなテーマがあるが、中でもトップラインの成長に直結する「データを活用した新規顧客の開拓と獲得」は、重要テーマの一つといえる。だが、「顧客リストが古くて使えない」といった課題に直面し、営業現場が頭を抱えてしまうケースは枚挙にいとまがない。
江田氏は、「企業が手持ちの顧客リストに関して抱えている課題は、大きく三つあります（図1参照）。一つ目は情報の鮮度不足。二つ目は部門間のデータが連携されていないこと。そして三つ目は、社内にある顧客リストと外部データとの照合にコストがかかることです」と説明する。
情報の鮮度不足は、営業やマーケティングの担当者なら、誰でも一度は痛感したことがあるだろう。移転したか、会社がなくなったかして、電話がつながらなくなってしまっているのは日常茶飯事。つながったとしても、相手の担当者や担当部門が変わっていたり、事業内容すら変わっていたりすることも珍しくない。結果、以前なら自社の製品・サービスに興味を持ってもらえたかもしれないのに、せっかくのアプローチが空振りに終わってしまうこともある。
部門間のデータが連携されておらず、見込み客の情報が社内に分散し、断片化してしまっていることも大きな課題だ。顧客がどんな製品・サービスに興味を持っているのかという情報を全社で共有できれば、興味に基づく的確なアプローチや、クロスセル・アップセルが可能になるだろう。
また、成約の確度を高めるためには、顧客リストには載っていない詳細データを外部から取り込んで、顧客の興味・関心の解像度を上げることも重要だ。どの部署に所属し、何を担当しているのか、といった基本的な属性は顧客リストで分かるが、何に興味を持ち、どんな情報を求めているのかといったことまで分かれば、アプローチの仕方や、それに対する相手の反応は大きく違ってくる。結果として、成約件数も増えるはずだ。
江田氏は、「従来、見込み客の興味・関心を知る方法としては、サードパーティクッキーを活用する手法がよく使われていました。しかし、クッキー規制が強化されたことで、この手法の活用は難しくなっています。当社が提供するデータベースサービスは、その代わりとなる有効な外部データとしてご利用いただいています」と語る。
3大課題を解決する新サービス、「iタウンDBサーチ」とは
NTTタウンページが提供する「iタウンページデータベース」は、先述した顧客リストに関する3大課題を解決するデータベースサービスだ。
その特徴は、「圧倒的な情報量」「高い鮮度」「信頼性」の三つである。
まずは、圧倒的な情報量。
「番号情報データベースシステム（TDIS）」 の情報をベースに業種や代表者名、部署情報、グループ企業情報といった、さまざまな属性情報をプラスしたのが「iタウンページデータベース」だ。
「約2000業種、およそ800万件の企業情報が網羅されています。ほぼ全国の企業情報をカバーしており、各企業がすでにお持ちの顧客リストを最新情報に更新できるだけでなく、新規顧客リストも大幅に追加できます」と江田氏は説明する。
しかも「iタウンページデータベース」のデータは、月に1回アップデートされるので、情報の鮮度が抜群だ。NTT東日本、西日本はもちろんのこと、通信会社から送られてくる電話の新規加入、移設、解約などの情報をタイムリーに反映し、その都度、電話番号以外の情報についても契約者に直接確認を行い、情報の正確性を担保している。競合サービスでここまで頻繁に情報を更新できる仕組みを持っているところはない。
さらに、「NTTグループ」が提供する情報であることが高い信頼性につながっており、ユーザー企業から高く評価されている。
以上のような三つの特徴を備える「iタウンページデータベース」をさらに便利に使ってもらうため、NTTタウンページは25年10月、「iタウンDBサーチ」という新サービスを開始した。
これは、文字通り、サーチ（検索）機能によって「欲しいデータ」を簡単に呼び出せるようにしたデータベースサービスだ。
「約800万件と膨大な企業データの中から、欲しいデータがすぐに見つけられるように操作方法や画面表示をシンプルにし、直感的なUI（ユーザーインターフェース）を実現しました。さらに、顧客ターゲットを絞り込みやすくするため、それぞれの企業データにはマーケティングタグを付けています」と江田氏。
約250～300種類用意されているマーケティングタグは、「展示会出展企業」「新卒、中途採用」「アプリ開発」など、見込み客の直近の行動に基づくものや、興味・関心がありそうなものを付けており（図2参照）、2カ月に1回程度、タグのリストを更新している。
「例えば、最近セキュリティー製品の展示会に出展した企業であれば、『関連する製品・サービスに興味を持っているのではないか？』といった推測に基づいて的確なアプローチができるわけです。やみくもに広告メールやDMを送るよりも、はるかにROI（費用対効果）の高いマーケティングが実践できます」と、江田氏はメリットについて語る。
効率よく、ROIの高いマーケティングを支援していく
では、実際にどんな企業が同社のデータベースサービスを活用しているのか。江田氏は三つの事例を紹介した。
一つ目は「タウンページデータベース」（「iタウンページデータベース」の前身サービス）を活用したA社だ。新規顧客の獲得を目指した同社は、自社の顧客リストにデータベースの情報を取り込み、顧客となる食品工場に関わる業種＝食品の製造・加工・販売・流通・外食サービス・農林水産業、地域＝全国という条件でセグメント化。網羅性と鮮度の高いデータのおかげで、従来は接点のなかった事業所へのアプローチが可能となった。その結果、2件で合計800万円の新規受注を獲得できた。
二つ目はSNS広告会社のB社。この会社も新規顧客の獲得を目指しているが、ターゲットリストの中から広告出稿意欲のある企業を効率的に抽出することに課題を感じていた。そこで、業種、売り上げ、従業員数などの属性情報に加え、「SNS利用・広告の有無」「展示会出展」などのマーケティングタグによる絞り込みが可能な「iタウンDBサーチ」を紹介したところ、競合他社の方が低価格で提案しているが、情報の出所や信頼性といった観点から「iタウンDBサーチ」の導入を前向きに検討している。
三つ目のAI研修サービスを提供しているC社は、営業活動を強化するため外部から法人リストを購入することを検討。他のデータベース会社のサービスも検討したが、マーケティングタグを使えば、同社が希望する「従業員規模」や「URL」などに基づく絞り込みが可能であることを評価して「iタウンDBサーチ」を採用した。従来のようにスポットベースで外部データを購入する場合と比べて導入費用が抑えられたことも、採用の決め手になったという。
NTTタウンページデジタルマーケティング本部 サービス開発部 データベース部門長
兼 ビジネス営業部 担当部長
江田 勝憲 氏
NTTタウンページは、今後も「iタウンページデータベース」と「iタウンDBサーチ」の機能を充実させて、さらに利便性を高めていく方針だ。
同社では、ユーザー企業の既存システムと「iタウンページデータベース」をAPI連携できる機能の追加や、「iタウンページデータベース」に人流データを掛け合わせた新サービスの提供も開始する予定だ。
「これからも、鮮度と信頼性の高いデータベースの提供を通じて、効率よく、ROIの高いマーケティングのお手伝いをしていきます」（江田氏）
