2015年2月のサービス開始後、10ヵ月で導入企業数2000社を突破したマーケティングサービス「ミルトーク」。メーカーや情報サービス、情報・通信、広告代理店、大学など、さまざまな業種の企業や機関が利用している。ネットリサーチのリーディングカンパニー、マクロミルが開発したマーケティングプラットフォームだからこそ実現できる、“今”を捉えるリアルタイムマーケティングサービスを紹介する。
「“今”聞きたい」「“今”知りたい」を叶える
マーケティングプラットフォーム
事業戦略本部長 兼 ミルトーク事業責任者中野 崇
「製品のライフサイクルが短期化した」と言われるようになって久しい。
特に電気機械分野では、発売から3年以内にモデルチェンジする割合が10年前は4割程度だったが、現在では7割以上が、しかもその半分以上は1年以内にモデルチェンジしているというデータ※がある。
「その背景には、SNSやキュレーションメディア等の普及によって、消費者が自分自身でさまざまな情報を取得できるようになり、ニーズが加速度的に細分化していることがあると考えています。消費者の目が非常に肥えてきたとも言えますね」
そう語るのは、マクロミルのミルトーク事業責任者・中野崇氏だ。
消費者は、情報に対して能動的になっている。企業と消費者の情報格差がなくなり、製品のライフサイクルが短期化しているからには企業はこれまで以上に速く・正確に・リアルタイムに消費者ニーズを捉えて、PDCAを高速化し、意思決定スピードを早めることが、経営やマーケティングを成功させる大きな鍵となってきた。
そのため、リサーチの重要性を感じる企業が増える一方で、本格的な調査をしようとすると、それなりの期間とコストが発生する。必要性を理解していても、時間とコストの折り合いがつかず、リサーチを断念する企業も多いだろう。
セルフ型のリサーチサービスは、その課題を解決したのである。
マーケティング初期段階においては、“タイムリーな消費者の声”を基にした良質な仮説構築が非常に重要になる。そして、仮説構築の際には、定量的な数字よりも、キラリと光る1つの声・不満・意見を発見することが非常に有効だという。
「『ミルトーク』は、LINEやSNS感覚で今疑問に思ったこと、今感じたことを、リアルタイムで消費者から“直接”集められるため、仮説構築のスピードや精度を格段に高められます。調査会社を経由しない新感覚のマーケティングサービスです」と中野氏は語る。
「24」「39」の数字から見えてくる
ミルトークの強み
中野氏は、「ミルトーク」の特徴を「24」と「39」という数字で示す。
「24」とは、直近の無料掲示板で100件のコメントが集まる平均時間だという。
「有料オプションで、掲示板を目立たせる機能を追加した場合は、なんと3～4時間で100件のコメントが集まります。そのため、当日や翌日の商品開発、企画会議のブレスト用データとして使用することが可能です」
「39」は、「ミルトーク」の掲示板に投稿される平均文字数だ。
「ミルトーク」では、企業担当者が掲示板に“お題”としてユーザーへの質問を1問作成し、ユーザーはそこに自発的に意見を投稿する。マクロミルがネットアンケートのフリーアンサーのコメント平均文字数を調査したところ、大きい入力欄の場合で23文字、小さい入力欄の場合11文字程度だったという。
「『ミルトーク』では、従来のWeb調査の1.5～3倍の文字数が集まります。気軽に投稿できる雰囲気や企業の担当者と直接やり取りしているという楽しさなどが、この文字数の多さに繋がっていると感じています」
アイデアがいつもそこにある「きょうのひとこと」
思い立ったらすぐに声を集められる掲示板「きいてミル」
オンライン上で直接ユーザーと会話ができる「トークルーム」
「ミルトーク」には、大きく3つの機能がある。
1つ目は、ユーザーが日々の生活でふと感じた気づきやサービス改善要望などを自由に投稿する「きょうのひとこと」だ。日々の生活にまつわる多くの意見・疑問が投稿されているため、企業側はアイデア探しの場として活用することができる。
例えば、
「ポイントカードを無印良品みたいにアプリにしてくれるとお財布がパンパンにならなくて便利」
「暖かくなると、自販機やコンビニから『温かい』ドリンクが無くなるけど、お腹が弱くコーヒーも苦手な体質としては、一年中『温かい』コーナーが欲しいです」
というような、SNSや検索エンジンではなかなか見つからない生の声を見つけることができるのだ。
きょうのひとこと
2つ目が、聞きたい“お題”で掲示板を立てて意見を集める「きいてミル」だ。
即時性のある反応を確認することに長けている「ミルトーク」だが、例えば、1週間後に入稿しなければならない新聞広告デザインの広告画像を投稿して、ユーザーに質問するという「A／Bテストツール」のような使い方も可能である。
きいてミル
実際に、愛犬用のサプリメントに関する広告デザインについて質問した掲示板では、作成直後から意見が集まり出した。
犬用の健康食品やサプリメントを扱うこの企業は、普段からインタビューアンケートや電話調査などさまざまな調査を行っている。しかし、今回の掲示板では、これまで訴求していた広告の一部でマイナスイメージを持たれる可能性を示唆するコメントが集まり、そうした意見は、カスタマーサポートにも寄せられたことがなかったと、想定外の気づきを得ることができたという。
掲示板機能には、簡易的なテキストマイニング機能もついているため、定性データを定量的に把握することも可能だ。
他社が実施した「きいてミル」「きょうのひとこと」のコメントの一部は、「ミルトーク」を訪れれば誰でも閲覧できるため、アイデア発見サイトとしての“マーケティングメディア”という側面も持ち合わせている。
トークルーム
3つ目の「トークルーム」は、気になる発言をしているユーザーを企業側が「トークルーム」に招待し、チャット形式でインタビューができるというもの。
気になる発言の意図や検証したい仮説などを、LINEやFacebookメッセンジャー感覚で会話するようにどんどん深掘りしていくことができる。また、テキストだけでなくスタンプや顔文字も使用できるため、参加者はインタビュー形式よりもリラックスしてコメントすることができる。このようなことから、いつもの友人との会話感覚で、“普段着”の消費者の声に触れることができるのである。
これまでのようなアンケートやインタビューでは得られない、消費者の本音がここにある。
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