「レスポンス広告」にせよ「イメージ広告」にせよ、広告効果を上げるために絶対に外してはならならない要素があります。『ザ・コピーライティング－心の琴線にふれる言葉の法則』（ジョン・ケープルズ著）に挙げられる要点を中心に、次に示したいと思います。

1.興味関心を引き出す要素
・役立つ新しい情報であること
・ベネフィットが明確であること
・簡単さ、手軽さが分かること
・エピソード、体験イメージを伝えること
・信頼性を伝えること

2.反復すること

 2はメディアパワーを使って数学的に効果を上げることができます。昨今では、テレビ、パソコン、スマートフォンなどデバイス（スクリーン）をまたぎ、クロスチャネルで反復することによって効果が高まることが分かっています。これは、単純接触効果とプライミング効果（無意識下で先行する刺激が後の刺激を促進する効果）によるものです。

 一方、同じ内容を繰り返し必要以上に反復することでしつこいと評価を落とさないように、ＵＳＰを考慮しながら適切な有効リーチ、有効フリークエンシーを考慮した広告プランにすることが必要です。

デジタル技術を使った
心理学的広告アプローチ

 前半に記した心理テクニックを応用してデジタル広告を出稿する場合、どのように実現されるでしょう。

 「続きが気になる心理効果（ツァイガルニク効果）」を使うと、例えば、バナー広告とウェブサイトをセットのストーリーにしてクリックした先に"気になる答え"があることを訴求してサイト誘導率を高めることができます。

 具体例として“auスマートパス”のバナー広告で「アプリの人気ランキング大公開！初月無料」といった内容が掲出されました。バナー広告をクリックしてウェブサイトに訪問するとユーザーが知りたかったアプリの人気ランキングがある、といった具合です。

 「誰にでも当てはまるのに自然と自分に置き換えてしまう心理効果（＝バーナム効果）」を使うと、例えば、ユーザーの性質（職業、年齢、趣味趣向、居住地域、年収など）に合わせた広告内容を表示することでサイト誘導率を高めることができ、さらに、広告内容と連動したウェブサイトコンテンツに誘導することで申し込みや問い合わせなどの成果を高めることができます。