経済産業省の調べでは、国内企業の売上高営業利益率は、わずか3.5％にすぎない（2014年度）。この原因はいくつか考えられるが、コストの上昇と値引きによる売上高の減少が問題である。なかでも自社の商品・サービスを顧客の値下げ圧力に負けずにどう売るかという課題は、企業の根幹に関わる重大事項だ。

営業現場も、経営層も、それぞれに「言い訳」を並べ、値引きでしか売れないという結論になりがちだ

 顧客から値下げ要求を受けると、営業担当者はどう考えるのか。ほぼすべての営業担当者は、「ある程度の値引きはやむを得ない」と考えるのではないか。失注して売上げがなくなるよりはいいというわけだ。また、コンプライアンス重視や接待予算の削減などが指示され、顧客と親しくなりにくいために、値引き以外の新たな提案をするヒントが得られないという現場の言い訳も聞こえてくる。一方の経営層は、社会環境が変わっているのに、現場が新たな提案をしなければ売れるわけがないと言い、双方とも売れない理由を並び立てる。これでは事態は改善せず、結局は値引きで勝負することになってしまう。

 だが、ひとたび値引きすると、元に戻すのはかなり難しい。たとえばキャンペーンで値引きして売上げを伸ばせても、キャンペーン終了後はもとの価格では販売が維持できず、キャンペーンを繰り返す悪循環に陥る。

 しかし一方で、コンビニの弁当などは賞味期限が近づいても値引きをしない。これは、本来定価で購入してくれたはずの顧客を不良化させないために在庫を適正化して、安易な値引きによるブランド価値の毀損を防ごうという施策の結果である。

 下記からダウンロードできる資料には、値引き販売を回避するために、営業活動において顧客を分析して共有することが重要であり、その理由と具体的な改革例を紹介している。顧客に値引きでしかサービスできないと考えている営業組織のリーダー、企業経営者にぜひ読んでもらいたい。