企業にとって、自社製品やサービスを広く世間に知ってもらう施策は非常に重要である。しかし広告宣伝費はとかく高額になりやすく、しかも費用対効果が測りづらい。最近ではテレビCMやチラシなどのオフライン広告と、Webなどのオンライン広告を複合的に実施することが多いため、横並びで広告の効果を評価しづらい――そう頭を悩ませている人も多いのではないだろうか。「ADVA MAGELLAN」（アドバマゼラン、以下マゼラン）は、オンライン・オフラインあらゆる広告効果を可視化する。こうしたツールの導入がなぜ有用なのか、マーケティング業界の第一人者に解説していただいた。
マゼランは統計分析を活用し、あらゆる広告の効果を分析して、誰にでも分かりやすい形でアウトプットできるマーケティング・ミックス・モデリング（MMM）ツールだ。購入などの成果を把握しやすいオンライン広告だけでなく、その商品が検索されるきっかけとなったテレビCMやチラシなど、オフライン広告がどのように売上に貢献したのかも知ることができる。
西友やドミノ・ピザ ジャパンなどでマーケターとして活躍してきた富永朋信氏に、現在、多くの企業が行っている統合的なマーケティング施策の概要と、その現場におけるマゼランのようなMMMツール導入の必要性についてうかがった。
オフライン広告効果を
データで説明するMMMとは
Preferred Networks執行役員 最高マーケティング責任者
富永朋信 氏
日本コダック（現コダック）、日本コカ・コーラ、ソラーレホテルズアンドリゾーツ、西友、ドミノ・ピザ・ジャパン、イトーヨーカ堂などでマーケティング関連の職務を歴任。著書に「デジタル時代の基礎知識『商品企画』」（翔泳社）、「『幸せ』をつかむ戦略」（日経BP）
――現在はオンライン、オフラインともさまざまな広告があります。どのように媒体を選定されていますか。
富永氏 広告は意図があって入れるものです。「メッセージ×期待する認知・態度変容」で媒体を決めますが、Webだけ、テレビだけという単一媒体のみを使った施策はまずなくて、通常は複数の媒体を組み合わせます。例えば新ブランドや商品を上梓し、知名から試行までを励起したいのであれば、PR＆SNSで初動認知、テレビで認知を強化、Webで行動喚起というような設計図を出発点に立案を行っていきます。
――広告効果の測定、特にオフライン広告の効果測定は、難しくありませんか？
富永氏 顧客行動と広告投下の関係が直接的には見えないので、オフラインの広告は効果の測定が難しいです。取り得る手法としては、広告を実施した地域としなかった地域で効果を比較（反証実験）する、または、テレビCM投下前後での、Web上の行動変化を見るという方法もあります。しかし例えばテレビCMには、直接的な行動喚起以外にも、「店頭に行ったときに思い出させて購入につなげる」というような間接的な効果もあり得ますから、Webでの行動を追跡するだけでは不十分です。ですから、広告の効果をすべて測るのは難しいというのが、今の実感です。
――では近年、広告効果を測定する方法として注目を集めているMMMについては、どのようにお考えですか。
富永氏 全てのマーケティングコミュニケーション施策は効果測定を経て、次回の施策立案への示唆となるべきであり、MMMはその有力な手段であると考えます。MMMというのは、売上などの結果と広告などの施策のほかに、結果に影響を与える因子のデータをコンピュータに入れて、どの要因がどれだけ効いているかをモデルにするものです。
富永氏がMMMについてどのように考えているのか、インタビューの続きは以下の資料をお読みいただきたい。さらに本資料では、株式会社サイカ代表取締役CEOの平尾喜昭氏に、マゼランの機能の特徴のほか、既に導入している企業の経営者やマーケターが、どういった場面で活用しているのかといったこともうかがった。「うちの会社のマーケティング施策は、本当に効果が出ているのだろうか。もっと適切に予算配分ができるのではないだろうか」と思う方は、ぜひ資料をダウンロードしてほしい。
