メルセデスがデジタルに
注力しはじめた理由

藤田　これからデジタルを使っていくポイントはどういう点だと思いますか。

大泉　ピンポイントで商品について紹介していかなければいけないようなもの。たとえば、パッケージにはない詳しい説明、成分などの情報でしょう。これは一度購入した人の話で、さらに知りたいということで使うというイメージです。お客様にファンになっていただく、つながっていくという点では、マス広告よりSNS、Webのほうが優れています。

禰宜田　メルセデスの場合、商品特性として価格帯が260万円から数千万まであり、ロレアルさん、ジョンソンさんとは大きく違います。数年前までは、デジタルについてあまり考えていませんでしたが、ここ数年で変わってきました。将来的な目標として、これまでと違う顧客層の取り込みが課題になっているからです。2年前までプロモーションは紙媒体中心でしたが、新たな顧客層の取り込みを目的にデジタルを強化しています。

　当社の顧客の平均年齢は52歳で、販売台数の半分以上が買い替え需要となっています。購入時にデジタルを利用する購入者は90％超で、弊社のホームページを見ている割合は40％、他社のカーサイトを見ている割合が20％で、最近はブログ、口コミサイトを見る方が非常に増えていることが分かっています。新しい顧客層の取り込み方法として、デジタルをはじめ、雑誌とのタイアップなどブランドのオープン化によってそれを実施しようと考えています。とくに、メルセデスのメールニュースの開封率は50％で非常に高く、非常に効率的な双方向コミュニケーションツールだと感じています。 

写真左より、日本ロレアル 溝渕氏、ジョンソン 大泉氏、メルセデス・ベンツ日本 禰宜田氏