藤田 マスメディアの必要性が薄れてきたと言われますがどうお考えですか？
禰宜田 メルセデスでは、500万円以上の商品になると新聞やダイレクトメールが有効です。とくに、読者の年齢層が高い新聞は依然不可欠な広告ツールです。50代以上の方は新聞をよく読んでいるので、テレビよりも新聞のほうが効果的なようです。ところが、500万円以下の商品ならテレビCMやデジタルでの広告が欠かせなくなってきています。が、いずれにしてもマス広告は不可欠です。
大泉 新しい消費財を販売する場合、宣伝は生命線です。その宣伝方法は、雑誌や新聞ではなく、テレビのGRP（Gross Rating Point、テレビCMの定量指標。延べ視聴率）で判断されます。絶対的リーチは新聞や雑誌、ネットの比較にはならないからです。ただ、テレビCMの力は以前より落ちていることも否めません。というのも、視聴者の画面を見ている時間数が減ってきているのです。テレビを観ているより時間よりも携帯やスマートフォン、PCを観ている時間が増えています。また、ハードディスクレコーダの普及で、テレビは観ていてもコマーシャルを飛ばしているケースが増えました。
溝渕 以前、デジタルの時代ということで雑誌やテレビCMをかなり削減した時代がありましたが、最近は、お客様がどういったところから商品を購入したかを調べています。それによると、雑誌と広告の両方を見て買ったという人も多く、また、テレビCMを打つと反応が上がったという数字も見ているので、メディアミクスが大事だと感じています。
藤田 デジタルメディアの可能性は、皆さんのお話を聞いて感じますが、それだけでマーケティングがうまくいくわけではなく、いろいろなものをつなぎ合わせていく必要があると確認できました。マーケティングに「これでOK」という方法はなく、目的や用途などを考え、メディアミクスを実践していくことが重要だということが3人のゲストの意見だと思います。
（構成・文／宮口貴志）
