ネット広告の効果測定手法の革新が続いている。「アドテック東京 2012」のカンファレンスでは、認知が高まりつつある「アトリビューション」に関するセッションが実施され、デジタル広告をより効果的かつ最適な誘導導線とする手法が話し合われた。また、解析テクノロジーが進化する時代だからこそ、消費者インサイトの見極め力が問われているというセッションも実施され、今後のマーケティングを考える一つの方向性が示された。

総合的なメディア効果
評価の必要性

 セッション「アトリビューション・マネジメント」では、アトリビューション（Attribution）がもたらすマーケティング効果にくわしい横山隆治氏（デジタルインテリジェンス代表取締役）をモデレータに、ネット広告の効果をユーザーが直接広告接触した実績以外からも計測する必要性が議論された。

「アドテック東京2012」セッション「アトリビューション・マネジメント」より

 ネット広告（ディスプレイ広告やリスティングなど）は通常、そのCPA（Cost Per Acquisition）で評価されることが多い。しかし実際には、ユーザーがネット広告を通じて成約に至るまでには、テレビなどのマス媒体、メール、タイアップ広告……などもユーザーに成約までの動機を与えることに貢献している。

 よって、こうした媒体のマーケティング効果を総合的に評価できれば、広告主としては予算配分の最適化を図ることができる。それを実現するのがアトリビューション手法というわけだ。

 葛西浩明氏（資生堂 国内化粧品事業部事業企画部)は、「広告効果、費用対効果は長年の課題だったが、それを解決できるのがアトリビューション」と指摘。

 アトリビューションに関する先進システムを提供する有園雄一氏（アタラ取締役COO）も、「第三者配信サーバを使用してコンバージョンパス分析をすることで、広告効果を直接流入だけでなく、間接効果も含め、トータルに把握できる。そのため、そのデータを基に予算配分の最適化を実際に行い、コストの削減ないしパフォーマンスを上げるという行為が可能になった」と述べた。

 もともと、金融業界でパフォーマンスの貢献度分析として使われていたアトリビューションがマーケティング分野でも使われるようになったのは、コンバージョンに至ったアクションそれぞれの貢献度を分析することで、「貢献度に応じてポートフォリオの組み換えを行う」という広告主やマーケッターの要望にかなうからだ。

 オンライン上で把握できるコンバージョンパス解析だけでなく、オフライン広告の効果も総合的に分析、あらゆるメディアの効果測定によってネット広告における費用対効果の最適化を図る仕組みへの期待が高まっている。