BtoBマーケティングや法人営業の現場で「リードナーチャリング（見込み客の育成）」という言葉を聞くことが増えている。特に商談が長期化することの多い法人営業活動で期待が大きいというが、導入や運用にはどのようなポイントがあるのか。BtoBマーケティングに詳しい、イノベーション 代表取締役の富田直人氏に聞いた。
リード（＝見込み客）は
すぐ商談にならずともフォローを継続すべき
「リードナーチャリング」とは、リード（＝見込み客）・ナーチャリング（＝育成）という二つの言葉を組み合わせた言葉で、その名の通り、見込み客を育成し商談や案件につなげ、営業活動を効率化しようとするマーケティング手法である。最近になって注目されるようになってきたが、その理由はどこにあるのか。
代表取締役 富田 直人 氏
「最大の要因は、コストが限られている中で、企業がリード獲得に関するROIを厳しくチェックするようになってきたことです」と、イノベーション 代表取締役の富田直人氏は説明する。
たとえば多くの企業では展示会やセミナーなどで見込み客のリストを集めるのが一般的だ。だが、富田氏によれば、これをうまく活用できているところは少ないという。
展示会などで集めた名刺はマーケティング部門から営業部門に渡される。営業部門では、電話などでアプローチを行うが、検討度合いが低い見込み客が多いと分かると、以後、そのリストは放置されてしまう傾向にある。
「コストをかけて獲得したリードを塩漬けにするのではなく、クロージングに導くためのリードナーチャリングを行うべきです」。
BtoCビジネスの場合には、価格比較サイトなどを利用しながら短期間に購買を決定する多数の消費者に向けたアプローチとなる。
一方、BtoBビジネスは、商品単価が高く、ターゲットとなる法人も限られる。営業部門ではこれらの見込み客を、時には数年間にわたりフォローする必要がある。
インターネットの普及で
見込み客とのコミュニケーションの
ハードルは低くなりつつある
「『ナーチャリング』という言葉を使うと新しい概念のように思うかもしれませんが、その中身は、今すぐ受注する見込みの低い顧客を育成し、クロージングまで導くといった営業活動に他なりません。『マーケティングオートメーション（マーケティングプロセスの自動化）』などの手法もありますが、大切なのはツールの機能やシナリオではなく、いかに定常的に最適なタイミングで見込み客にフォロー活動ができる仕組みを構築できるかという点です」と富田氏は指摘する。電子メールやWeb、SNSなどの登場により、見込み客とのコミュニケーションにかかるコストも低減されつつある。最適なタイミングで見込み客とコミュニケーションを取るハードルは着実に低くなっている。
このような環境にある中で、実際に、リードナーチャリングはどのように行うのだろうか。
「ポイントは、顧客が購入検討プロセスに入ったときに確実にコンタクトが取れる仕組みをつくっておくことです」。富田氏が紹介するのは、以下のような方法だ。
展示会への参加やWebサイトへの問い合わせなどで集めた見込み客のリストは、訪問のアポイントが取れているようなＡランクの顧客、ターゲット企業であるＢランクの顧客、関心が薄くターゲット企業でもないＣランクの顧客といったように分類し、ランクに応じて、電話でのコールやメール配信などを行う。
Ｂ、Ｃランクの顧客のフォローはWebサイトに訪問を促すメールが中心となるが、「クリック率などよりも、ユーザーのアクセス頻度やどのように回遊しているかといったことが大切です」と話す。
ナーチャリングをサポートするようなツールを利用すれば、見込み客のサイト訪問頻度が増えたり、料金のページをたびたび見たりしているといったことも分かる。また、企業内で複数の人がサイトを閲覧している情報が分かれば、
その企業が検討段階に入っていると予想できる。
人の動きから案件を見つける際、Webサイトの場合は、クリック率などよりもアクセス頻度や回遊の仕方をチェックすることがポイントになる
