BtoBマーケティングや法人営業の現場で「リードナーチャリング(見込み客の育成)」という言葉を聞くことが増えている。特に商談が長期化することの多い法人営業活動で期待が大きいというが、導入や運用にはどのようなポイントがあるのか。BtoBマーケティングに詳しい、イノベーション 代表取締役の富田直人氏に聞いた。

リード(=見込み客)は
すぐ商談にならずともフォローを継続すべき

 「リードナーチャリング」とは、リード(=見込み客)・ナーチャリング(=育成)という二つの言葉を組み合わせた言葉で、その名の通り、見込み客を育成し商談や案件につなげ、営業活動を効率化しようとするマーケティング手法である。最近になって注目されるようになってきたが、その理由はどこにあるのか。

代表取締役 富田 直人 氏

 「最大の要因は、コストが限られている中で、企業がリード獲得に関するROIを厳しくチェックするようになってきたことです」と、イノベーション 代表取締役の富田直人氏は説明する。

 たとえば多くの企業では展示会やセミナーなどで見込み客のリストを集めるのが一般的だ。だが、富田氏によれば、これをうまく活用できているところは少ないという。

 展示会などで集めた名刺はマーケティング部門から営業部門に渡される。営業部門では、電話などでアプローチを行うが、検討度合いが低い見込み客が多いと分かると、以後、そのリストは放置されてしまう傾向にある。

 「コストをかけて獲得したリードを塩漬けにするのではなく、クロージングに導くためのリードナーチャリングを行うべきです」。

 BtoCビジネスの場合には、価格比較サイトなどを利用しながら短期間に購買を決定する多数の消費者に向けたアプローチとなる。

 一方、BtoBビジネスは、商品単価が高く、ターゲットとなる法人も限られる。営業部門ではこれらの見込み客を、時には数年間にわたりフォローする必要がある。

インターネットの普及で
見込み客とのコミュニケーションの
ハードルは低くなりつつある

 「『ナーチャリング』という言葉を使うと新しい概念のように思うかもしれませんが、その中身は、今すぐ受注する見込みの低い顧客を育成し、クロージングまで導くといった営業活動に他なりません。『マーケティングオートメーション(マーケティングプロセスの自動化)』などの手法もありますが、大切なのはツールの機能やシナリオではなく、いかに定常的に最適なタイミングで見込み客にフォロー活動ができる仕組みを構築できるかという点です」と富田氏は指摘する。電子メールやWeb、SNSなどの登場により、見込み客とのコミュニケーションにかかるコストも低減されつつある。最適なタイミングで見込み客とコミュニケーションを取るハードルは着実に低くなっている。

 このような環境にある中で、実際に、リードナーチャリングはどのように行うのだろうか。

 「ポイントは、顧客が購入検討プロセスに入ったときに確実にコンタクトが取れる仕組みをつくっておくことです」。富田氏が紹介するのは、以下のような方法だ。

 展示会への参加やWebサイトへの問い合わせなどで集めた見込み客のリストは、訪問のアポイントが取れているようなAランクの顧客、ターゲット企業であるBランクの顧客、関心が薄くターゲット企業でもないCランクの顧客といったように分類し、ランクに応じて、電話でのコールやメール配信などを行う。

 B、Cランクの顧客のフォローはWebサイトに訪問を促すメールが中心となるが、「クリック率などよりも、ユーザーのアクセス頻度やどのように回遊しているかといったことが大切です」と話す。

 ナーチャリングをサポートするようなツールを利用すれば、見込み客のサイト訪問頻度が増えたり、料金のページをたびたび見たりしているといったことも分かる。また、企業内で複数の人がサイトを閲覧している情報が分かれば、
その企業が検討段階に入っていると予想できる。

人の動きから案件を見つける際、Webサイトの場合は、クリック率などよりもアクセス頻度や回遊の仕方をチェックすることがポイントになる

資料ダウンロードのご案内

見込売上速報の誤差30%→2%、解約率30%低下!ウェブ会議システムNo.1企業がSalesforce導入に成功したワケ

本資料では、ウェブ会議システムの国内市場で7年連続シェアNo.1を達成した株式会社ブイキューブが、「見込売上速報の誤差30%→2%」、「解約率30%低下」などの劇的な成果を上げるまでに至った経緯と具体的な施策を解説。社内システムを整備し、生産性を高めたいとお考えの方は是非ご覧ください。

無料ではじめられる!初心者でもかんたんなセルフアンケートツールQuestant(クエスタント)

本資料では、セルフアンケートツール「Questant」についての詳細をご紹介しています。 「かんたん」「低コスト」「スピーディー」と、初心者でもすぐに使えるQuestantの活用で、マーケティングの幅が広がります。

“単発型”の施策にサヨナラ!マーケティング情報をつなげて 「循環モデル」を作ろう!

本資料では、「マーケティング情報の循環」に注目し、その有用性とそれぞれの施策で情報を有効活用するためのヒントを紹介します。 より効果的なマーケティング施策を図りたい、市場調査のデータをもっと活用したいという方に役立つ資料です。

デジタルマーケティング時代のメディア戦略論

本資料では、企業と生活者をつなぐ架け橋として、企業のメディア戦略を次のステージへと導くオウンドメディア活用のポイントを解説。本資料を最後まで読んでいただければ、オウンドメディアに取り組む上で何を軸としなければならないのか、その考え方が身につきます。

「ビッグデータ」「データサイエンス」…。言葉に踊らされるな! 現場革新を実現する、真の「データ活用」に不可欠な3つの鉄則

本資料では、独自の視点でビジネスチャンスを察知し、ダイナミックに経営・マーケティングを成功させるためのデータ活用のポイントを紹介。今、ビジネスの現場で必要なデータはすべて手の中にありますか?瞬時に必要なデータにアクセス、直ちに行動、成果を上げることのできる「データ活用」の鉄則。是非ご覧ください。

企業の未来を創る科学的営業の最先端手法「プロセスマネジメント 3.0」を紐解く!

本資料では、営業分野においてプロセスマネジメントという言葉が知られ始めた2000.年台初頭からこれまでの、プロセスマネジメントの進化の道筋を振り返るとともに、プロセスマネジメント3.0が至った境地と、企業の今後の可能性についてご紹介します。

BtoB営業を一歩前へ進める“現実解”セールス・マーケティングマニュアル

本資料では、見込み客の育成を効率化し、営業が商談につなげられるような状態にするための“現実解”を「3つのSTEP」として紹介しています。 BtoB営業を効率化し、売上を伸ばしたいと考える経営層、営業部門、マーケティング部門の方はぜひご一読ください。

「顧客を知り、自社を知る」・・・深い洞察が未来を創る~マーケティング概論~

本資料では、“マーケティング概論”として、今、顧客にアプローチするために欠かせない“洞察”の重要性をご紹介します。 データが溢れる現代社会だからこそ、それに振り回されることなく、“本質”を見抜くことが重要です。マーケティングの在り方を見直し、“未来”を創る力を得たいと考えている企業の方にお読みいただきたい資料です。

データマーケティングの成否を決定づける「3つの勘所」

本資料では、企業内に蓄積している“顧客データの活用”を阻む課題を解説し、従来の“経験と勘”によるマーケティングから、科学的なデータの根拠に基づく「データマーケティングの実践」に向けた方策を“3つの勘所”として紹介します。データ活用のPDCAサイクルを定着させたいという方はぜひご一読ください。

※必ずお読みください

これからご登録いただくあなたの個人情報は、

に受け渡され、ご案内などに利用させていただきます。

ダイヤモンド社のプライバシーポリシーはこちら