昨年はアウトドア用品店のモンベル(Montbell)が東川町の道の駅に併設する形でオープンしているが、建物と土地は町が補助金を活用してモンベルに実質的に提供し、モンベルは町に賃貸料を支払っている。
モンベル側にとってはこの店単体としての売上規模は大きくないものの、大雪旭岳の入り口に位置するこの場所に店を構えることの、登山客にとっての利便性の提供とイメージ向上というメリットがあるとのこと。町にしても国際的に有名なブランドがショップを構えてくれるというのは、地域活性化という観点では重要であろう。
上水道、鉄道、国道の3つの道がないが、人口は増加
実は取材後、私とテレビ北海道の担当ディレクターも東川町の魅力に取りつかれてしまい、共に株主になってしまった。
そして先日、東川町の特産品が我が家に届けられたのであるが、その中に入っていたお米が非常においしい。ふわふわのつやつやである。そのおいしさの秘密の一つはお水にあるそうだ。
実は東川町では上水道、鉄道、国道の三つの道が存在しない。大雪旭岳からはきれいな原水が供給され、生活用水はすべて地下水でまかなえる。それゆえに、水を維持する森は重要であり、上で挙げた株主と一緒になっての植林、植樹活動の意義が分かる。東川町ではお米の品質管理を徹底しており、お米の食味を左右するタンパク質の含有量などをもとに4つの等級に分けている。それにより一俵あたりの買い取り価格は1000円以上異なってくるそうである。
そういった大雪旭岳の原水から始まっての品質管理までのストーリーを聞くと、ますます東川町のお米を食べたくなる。結局株主は自分の支払ったふるさと納税をもとに東川町のお米を有料で試食しているのと同じなのだが、株主はストーリーに魅せられる。スーパーで並んでいるお米では、こうはいかない。
その他、町ではネイチャーツーリズムを行い、ツアーではガイドの案内のもと、熊の爪あとを見たり、樹齢500年を超える大木を観察したりする。なんのことはない、何もない大自然を見て歩くのだ。しかし、その過程で自然の大切さを学び、それを維持することへの共感を呼び込む。すると自然を散策する散歩道の整備事業に対して寄付をしたくなる。何もないけれどもストーリーがあり、人々の心を揺さぶるわけだ。
東川町のやっていることは、大げさなことは何もない。一つ一つコツコツとした積み重ねである。そのすべてが①交流人口を増やす、②町の良さ、ストーリーを多くの人に理解してもらい支援してもらう、この2点に集約されている。実際、定住人口もこの10年間で300人増えており、人口規模が8000人弱の町にしてみると大きな増加である。
写真甲子園の出場者だった高校生や大雪旭岳に上る登山客がその後株主になったりしているそうで、中長期にわたる関係を町外の人と築いているのもこの町の特徴である。それらはすべてストーリーに魅せられたからではないだろうか。経営戦略にはストーリーが必要だという書籍が先般たくさん売れたが、市区町村の運営もまさに同じということであろう。
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