ペットボトルで手軽に飲める紅茶として、多くの人が思い浮かべるのが「午後ティー」の愛称で親しまれる、「キリン 午後の紅茶」ではないだろうか。発売から35年、紅茶飲料ブランドのカテゴリでシェアトップを維持し続けている午後ティーが、“午後ティー史上最高おいしく”リニューアルしたという。開発したキリンビバレッジで、支持され続けている理由を探ってきた。
午後の紅茶が誕生したのは1986年。紅茶には冷やすと濁りやすいという特性があるため、当時はペットボトル飲料として販売するのは難しいと考えられていた。そんな中、キリンビバレッジでは「クリアアイスティー製法」を生み出し、日本で初めてペットボトル入り紅茶の商品化に成功したのだ※1。以来35年間、時代に合わせてマイナーチェンジを行いながら、紅茶飲料のトップブランド※2として、常に市場を牽引し続けてきた。
今回は、いつも以上に「紅茶のおいしさ」を追求したというリニューアル製品の特徴、そしてトップであり続ける午後ティーブランドの戦略について、マーケティング部のシニアブランドマネージャーである加藤麻里子氏にお話をうかがった。
※1 株式会社食品マーケティング研究所調べ（1986年当時の主要飲料販売メーカー及び製罐メーカーを対象としたヒアリング調査による）
※2 株式会社食品マーケティング研究所調べ（2020年実績）
100％近いユーザーが
「おいしくなった」と評価
リニューアルされたミルクティー、ストレートティー、レモンティー（上から）。それぞれ100％、92％、97％のユーザーが午後ティー史上最高おいしいと回答した（キリンビバレッジ調べ 2020年10月 n=212）
35周年という節目に、「一番おいしいものにしたい」という思いで、マーケティングと商品開発研究のチームが一丸となって作り上げたのが、今回リニューアルされた3製品だ。「午後ティー史上最高おいしい！」というキャッチフレーズは、市場調査により裏付けられているという。味そのものだけでなく、「紅茶感がある」「スッキリしている」「レモンと紅茶のバランスがいい」「後味がいい」といった感覚的な評価など、すべての評価点で現行製品を上回るまでテストを繰り返した。
今までであれば商品化に踏み切っていたという「ある程度の良い結果」では満足せず、顕著においしくなったのだという評価を得られるまで「もう少し粘ろう」と試行錯誤を重ねた。通常のリニューアル時は2回程度の市場調査を14回、通常300名程度のところを10倍の約3000名に対して行ったのだ。期間も、一般的には1～1年半程度のリニューアル準備に、2年も費やした。その結果、100％近いユーザーから現行製品よりもおいしいという回答を得られたのだ。
「私たちマーケティングがOKを出さないので、開発チームは苦労したと思います」
