午後ティーはなぜ35年間
愛され続けているのか
「午後の紅茶」が、35年間、トップであり続けた理由を加藤氏はどう考えているのだろうか。
「変えることと変えないことを明確にしながら、35年間お客様に寄り添ってブランドを築いてきたからではないかと思います」
変えないこと、それはブランドのロゴ。マイナーチェンジはしているが、ぱっと見の印象が変わらないフォントと婦人のイラスト。これが「午後の紅茶」のアイデンティティになっている。また、手で淹れた紅茶のおいしさをペットボトルで提供するという当初のコンセプトどおり、きちんと茶葉から抽出して淹れるという製法に関しても、ずっと変わらず続けている。
発売からずっと「ぱっと見の印象」が変わらない"午後ティーらしい"デザイン。ほとんどの年代で、アフタヌーンティー習慣を始めたといわれるベッドフォード公爵夫人、アンナ・マリアのイラストが採用されている拡大画像表示
一方で、常に顧客の求める味覚をキャッチし、それに合うものに進化させて提供してきた。それは時代に合わせて変えてきた部分だ。発売当時に比べ、現在は「すっきり」していることが求められているという。また、年齢を重ねるにつれ、甘いものを受け付けなくなったり、健康面からも敬遠したりする傾向にある。近年は幅広い年代向けに、紅茶飲料の主力である甘い有糖の製品だけでなく、微糖や無糖の製品展開も進めてきた。
加藤氏は従来のフレーバーによる展開だけでなく、コーヒー飲料のような甘さによる切り分けが重要になってくるのではないかと語る。「午後の紅茶」では、今回リニューアルした3製品以外に、微糖（ザ・マイスターズ）と、無糖（おいしい無糖）というサブカテゴリがある。「理想としては、有糖、微糖、無糖それぞれで、いろいろなフレーバーを展開できれば、まだ紅茶のポテンシャルは上がっていくのではないかと思っています」
実際に「午後の紅茶」のユーザーは、全体としては男女半々だが、性別や年代ごとに、好まれる製品の傾向は異なる。たとえば40代男性は無糖を購入する傾向が高いが、仕事に疲れた夕方には甘いミルクティーを飲まれることが多くなる。
いわゆる「アフタヌーンティー」だけでなく、食事と一緒に、あるいは仕事中の気分転換になど、フレーバーと甘さによる展開によって、飲用シーンが広がることが期待できる。
