その際に、組織的な取り組みとしてキーワードになるのが「デジタル・レディネス」。つまり、デジタルを通じたお客さまとのコミュニケーションについて、議論や検討が十分に準備されているか、である。ＤＭを通じたコミュニケーション領域の進化といっても、企業内には商品企画、販売、広報などお客さまと接するさまざまな部署がある。従来は、それぞれの立場で接触や交流のあり方を考えてきたのだが、ＤＭでは、それらをウェブ技術によって統合する「インタラクティブなコミュニケーションツール」を生み出すのである。

 これはある意味で、組織のあり方や事業の展開に厳しい要求を突きつけてもいる。それぞれがバラバラに取り組んでいては、統合的でインタラクティブなコミュニケーション領域を創造することは難しいからだ。そもそも、企業としてお客さまに向き合う一貫した姿を担当者が共有できているのか。ＤＭの効果を高めるには、一貫した姿に触れてもらい、そこからコミュニケーションを創造しなければならない。

「ＤＭ・ＣＯＥ」の設置で
各部門の思いを集約する

 ＤＭのために全社一丸、一貫とも言える姿を誰がコントロールするのか。だからこそトップダウン的な取り組みが必要なのは言うまでもないが、それでは結論が単純すぎる。ＤＭへの取り組みを強めている企業のケースで見られるのは、さまざまな試行が続いているということ（だからこそＤＭには、従来の企業組織に与える衝撃も大きくなる）。ＣＭＯの下にＣＴＯが配されていることもあれば、“ＣＸＯ”スタイルで「Ｘ」部分にお客さまとのコミュニケーションを統括するような人材を配してみたり、ＣＤＯ（チーフ・デジタル・オフィサー）を設けているケースもある。

 私が各種の支援で話すのは、「まずデジタルマーケティングＣＯＥ（中央組織：Center of Excellence）を決められてはいかがですか」ということだ。マーケティングやＩＴなどの関連スタッフによるＤＭの専門部署で、ＤＭ関連を集中管理する。そこから課題を探るのである。ＩＴの技術者だけでなく、マーケティングのプランナーやクリエイターなどが集まり、会話ができる環境をつくることで、自社のＤＭの課題だけでなくＤＭの組織のあり方そのものも考えてみる。

 ＤＭ・ＣＯＥを置くのは、組織的なインフラを構築することが目的ではない。ここは勘違いしてはならない。あくまでも「ＩＴを使って自社に貢献できるマーケティングとは何か。やってみたいことは何か。それを支えるにはどうしたらよいか」が主テーマである。ＩＴ部門の人がやってみたいことがあり、マーケティング部門の人がやってみたいこともある。両者が互いの思いを共有し、それらを実現するための方法を探る。それらの取り組みを支援するのがＤＭ・ＣＯＥだ。