デジタル時代の営業改革(前編):戦わずして負ける商談が増える理由は、「捕捉率」にあり

デジタル化した顧客を捕捉するには、営業もデジタル改革するしかない

 では、捕捉率を改善するためには、どうすればいいのだろうか。王道は、営業担当者の数を増やす、あるいは教育とトレーニングによって営業担当者の新規顧客開拓スキルを向上させることである。

 ただ、近年は労働力人口の減少によって人手不足が常態化しており、有能な営業人材を新規採用することが難しくなっている。また、テレワークの進展やリモート勤務の増加などにより、営業担当者が見込み顧客と対面で接触する機会が減少傾向にあった。その傾向に一気に拍車を掛けたのが、新型コロナウイルスの感染拡大である。

 新型コロナによって訪問営業の機会は大きく減少し、展示会やセミナーを開催して見込み顧客と名刺交換するチャンスもなくなった。ウィズコロナの状況においてこの傾向はほとんど変わらないだろうし、新型コロナが終息した後も見込み顧客との対面機会が以前の水準に戻ることはないだろう。

 つまり、営業人材の採用や教育・訓練の重要性が変わることはないとしても、捕捉率改善という観点からすれば、人的リソースへの投資対効果にはおのずと限界があるのだ。

 一方で、コロナ危機の到来以降、インターネットの利用量や頻度は急増し、ウェブ会議システムなどを使ったオンライン商談、インターネット上でのバーチャル展示会が盛んに行われるようになった。オンラインセミナー(ウェビナー)に参加して、市場や製品・サービスに関する情報を収集するビジネスパーソンも増えている。

 買い手側がこのようにオンラインでの情報収集機会を増やしているのであれば、売り手側もオンラインで見込み顧客の動向やニーズを把握するのが、当然取るべき手段といえる。デジタル化した顧客を捕捉するには、営業もデジタル改革するしかないのである。

 具体的にはどのような手段を取るべきなのか。「捕捉率改善の手段として、ここにきて改めて注目されているのが、マーケティングオートメーション(MA)です」と、広瀬氏は指摘する。

 MAツールといえば、見込み顧客の関心や行動に合わせたメールやSMS(ショートメッセージ)、デジタルコンテンツの配信、スコアリング(商談や成約に至る可能性を点数化する機能)など、マーケティングの実務作業を自動化するシステムという印象が強いかもしれないが、実は捕捉率の改善にも大きな効力を発揮する。

 9月1日公開予定の後編では、MAツールを活用した捕捉率改善の具体策やそれによって得られる成果とその事例について、詳しく紹介する。

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