つまり、「ストーリー」への参加（体験）につながるトリガーやその後の導線作りが、インタラクティブなクリエイティブの鍵であるということだろう。それは先に述べた「共創」をデザインする際にもヒントとなりうる考え方だ。大きな意味での“ゲーム（参加性のある物語）作り”がクリエイティブの役割となるという考え方は説得力がある。
同セッションでは水口哲也氏（水口クリエイティブオフィス代表）も、AKB48の総選挙や初音ミクを例に挙げつつ、ゲームデザイン的観点からコメント。「（そういった物語文脈に誘うことで）エンゲージメントは成立するのでは？ 選択肢を狭めることで気持ちよく参加してもらうのはゲームの作法」と述べた。
だが、一つ気がかりなことがある。「ゲーム（参加性のある物語）」はコミュニティ（ファンの集い）の形成に寄与する。そこでのエンゲージメントは強固であり「365日」のコミュニケーションが可能となるが、そのぶん狭く閉じやすいともいえる。つまり「360度」の展開を得意とする従来型のインダストリーは、そこにある“溝”を直視せざるをえないということだ。
ここにコミュニケーションデザイン（360度）とコミュニティデザイン（365日）のギャップが生じる。若年層にも大きな物語をほしがる」気持ちが強くなって来ているという話を、昨今色んなところで彼ら自身から耳にすることが増えて来たが、その溝を埋める装置としての「物語」とは何だろう？ そこへのアプローチを考えるセッションもあった。
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セッション「マス・ソーシャルから生まれる最適キャンペーンとは」（写真）で興味深かったのは、鹿毛康司氏（エステー／執行役 宣伝部長・クリエイティブディレクター）のコメントだ。
鹿毛氏は昨年話題になった「ミゲル君」のコマーシャルなどを例に挙げながら、「ＣＭの作り方も変わって来た。90％くらいのＣＭを目指しており、謎の部分を残しておくことで、視聴者が何か言いたくなったり、調べたくなるのがポイントでは？」と発言し、自ら手書きしたキャンペーンの“タイムライン（シナリオ）”を披露。それはマスメディアとソーシャルメディアを行き来しながら、ムーブメント化する物語のラフスケッチだった。
