昔は独身者がデートアプリをダウンロードしたら、何人でもマッチングの候補に「いいね」を無料で送ることができた。しかし最近はより快適に利用できるという有料プランが登場し、金がものをいうようになった。「マッチした人を逃しました。『ゴールド』に加入して誰があなたを気に入っているか確認しましょう」。デートアプリのティンダーはユーザーにこんなメッセージを送信している。ゴールドは誤って拒否した可能性のあるプロフィールを取り戻すなどの機能を利用できるプランで、料金は一部地域では半年で74.99ドル（約1万800円）に上る。同じくデートアプリのヒンジは「デートの回数が2倍になる」というプランを3カ月約64.99ドルで提供している（料金は現在地で決まる）。